国际营销实务（第二版） 第4章 国际市场购买行为分析.pptVIP

第四章 国际市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 集团市场购买行为分析 学习目标 通过对消费者购买行为特征的分析，了解消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为的种类以及采取的相应的对策，掌握集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策。 知识点 消费者市场购买行为的特征及影响 消费者购买行为的各种因素； 集团市场购买行为的种类和特点；消费者购买和集团购买的决策过程。 技能点 要求掌握分析国际市场不同顾 客的购买动机和购买行为； 学会根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划。 第一节 消费者市场 购买行为分析生产者、中间商或政府机构作为集团购买者，虽然具有特定的集团购买行为特征，但消费者是它们最终服务的对象 ，或者说产品的最终使用者，也还是消费者。因此，消费者市场是所有购买市场的基础，这一点对国内市场和国际市场具有同等的 重要意义。 一、消费者市场购买行为的特征 （1）从 消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买人数多而且分散。 （2） 从消费者市场交易的商品看，一方面由于消费者年 龄、性别、受教育程度、所处地理位置、传统习惯、收入水平、心理 动机等不同，对商品花色、品种、规格的要求复杂多样；另一方面对消费品的要求一般是以个人或家庭为单位，对消费品的一次购买量比较小，并且由于人们对部分消费品需求的经常性，加上 有些消费品不能长时间储存，人们也没有集中 大量购买消费品的必要，所以对消费品的购买次数较多 （3）从消费者的购买动机和行为看，消费品市场的购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识。 （4）从市场动态看，消费者的购买流动性较大。 二、影响消费者购买行为的因素 （一）影响消费者购买行为的主要因素 1 .文化因素及其影响 （1）文化群体和亚文化群体。 1）民族亚文化群。 2）宗教亚文化群 3）种族亚文化群。 4）地理亚文化群。 （2）社会阶层。 2.社会因素及其影响 （1）相关群体。 （2）家庭。 3.个人因素及其影响 （1）年龄和生命周期阶段。 （2）职业。 （3）收入情况。 （4）生活方式。 （5）个性、自我形象与购买者类型。 4.心理因素及其影响 （1）动机。 （2）感觉。 （3）认知。 （4）信念与态度。 （二）消费者购买决策过程 1.消费者购买行为的种类 （1）复杂的购买行为。 （2）寻求心理平衡的购买行为。 （3）习惯性购买行为。 （4）寻求多样化的购买行为。 2.消费者购买决策过程 （1）引起需求。 （2）收集信息。 （3）评估信息。 （4）购买决定。 （5）购后行为。 第二节 集团市场购买行为分析 一、集团市场的种类和特点 （一）集团市场的种类 集团市场是指那些采购商品或 劳务的正式组织所构成的市场，具体包括如下三种类型： （1）产业市场。 （2）中间商市场。 （3）政府市场。 （二）集团市场的购买特点 1.买主较少，规模较大，地理位置上比较集中 2.集团市场工业用品的需求属于派生性 3.集团市场工业用品价格弹性较小 4.买主是专业化、理性化的采购消费品的 5.愿意直接购买，重视售前售后服务 6.互购、租赁和长期交往 二、影响集团购买行为的因素 （一）环境因素 市场供求和经济前景是对于集团购买行为有着重要影响的因素 科学技术的发展、新技术的应用也是重要的环境因素，将直接影响到生产厂商对机器设备的购买时机。 （二）组织因素 组织因素是影响集团购买的内部因素。 集团购买者在业务目标、 经营策略、组织结构和购买程序等方面的特点 国际集团购买市场呈现以下特点： （1）跨国购买活动增加。 （2）集中购买趋势增强。 （3 ）长期购买的动向日益明显。 （三）人际因素 集团购买行为还会受到购买团体内部各种人际关系的影响。 顾客或用户、售货员、采购员、 财务人员和商店经理，他们的观点和看法均可能影响商店的购买行为，但因他们在权力地位、专业知识和营销经营上的差异，对购 买行为的影响程度有所不同。人际关系因素对某些政府机构的购买行为也有着重要的影响，政府机构的购买决策往往是人际关系平 衡的结果。 （四）个人因素 集团购买行为虽然属于理性购买，购买的专业化程度高，但在购买条件类似的情况下，采购人员的个人 感情因素对具体的购买行为或购买决策仍有重要的影响。无论是生产者市场还是政府市场，参与购买决策的人员难免带有个人感情 色彩。 采购人员的个人感情或好恶对购买行为的影响可因其年龄、收入水平、教育程度、职业、性格及其对待风险的态度的不同而 存在差异，也可能因社会文化环境的不同而呈现国别或地区差异。 三、集团购买行为的决策过程 （一）购买需求的提出 企业之所以考虑购买某种产品，是因