房地产市场营销 第3章 房地产购买行为分析.ppt

第3章 房地产购买行为分析 内容提要 3.1 消费者购房心里过程分析 3.2 房地产消费者的个性心理 3.3 文化、家庭因素对购房者的影响 3.4 房地产消费者的购买行为模式 3.1.1 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。 （1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势； （2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。 3.1.2 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。 为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略： （1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。 3.1.3 注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。 从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服务。 （2）广告应引人注意。 （3）广告要不断重复。 3.1.4 思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。 3.1.5 情绪与情感 购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。 3.1.6 态度 对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。 具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。 3.2.1 购房者的需要 1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。 对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。 社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。 马斯洛把需要分为五个层级， 生理需要。 安全需要。 社交的需要。 尊重需要。 自我实现的需要。 3、需要的特征 3.2.2 购房者的动机 1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。 2、购买动机的特征 （1）理性的购房动机 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。 常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。 （2）带感情色彩的购房动机 常见的带感情色彩的购房动机有以下几种： 求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机 权力动机 癖好动机 健康和舒适动机 3.2.3 购房者的个性特征 1、从容不迫型 2、优柔寡断型 3、自我吹嘘型 4、豪爽干脆型 5、喋喋不休型 6、沉默寡言型 7、吹毛求疵型 8、虚情假意型 9、冷淡傲慢型 10、情感冲动型 11、心怀怨恨型 12、圆滑难缠型 3.3.1 社会文化对购房心理的影响 1、社会文化 （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。 任何社会文化都具有如下特征： 影响的无形性。 满足性。 共有性