第五章 公共关系工作程序 实施与评估.ppt

第三节 公共关系计划的实施 含义： 公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程。 公关实施 是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。  一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下现场准备的任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件 东航 “集体返航”事件 ?2008年3月31日，东航云南分公司18架飞往大理、丽江等六地的航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。 4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。 4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。 4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。 4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。 4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。 4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。 4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。 直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。 （二）创造性—— 创造性的执行公共关系计划 创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。 ★创造性思维的培养 1、最佳的知识结构 2、?良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练 （三）广泛性 营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。 案例分析 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。 三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰 1、目标障碍 2、沟通障碍 （语言、观念、习俗、心理、组织） 3、突发事件的干扰 1. 目标障碍 是否切合实际 是否可以进行比较和衡量 是否指出了所期望的结果 是否实施者职权范围内所能完成 是否规定了完成的期限 2.沟通障碍 语言障碍 观念障碍 习俗障碍 心理障碍 组织障碍 3、突发事件的干扰（危机） 一是人为的纠纷危机 二是不以人的意志为转移的灾害危机 * 案例分析* 央视体育频道更名奥运频道 胡紫微大闹发布会 自爆感情纠葛 2007年12月28日讯 12月28日下午3时，中央电视台体育频道更名为奥运频道新闻发布会召开，从2008年1月1日至9月30日，中央电视台体育频道将更名为奥运频道。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。 ★改版宗旨和改版策略 2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先” 改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。改版策略是：坚守“三个优先”、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。 会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现…… 现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。” 之一：胡紫微上台欲发言 之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静 之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。 之四：胡紫微被架下台 组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ 处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善后处理 重树形象 ?? 第四节 公共关系评估 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学