欧诗漫化妆品品牌推广策略研究开题报告.docVIP

欧诗漫化妆品品牌推广策略研究开题报告 开题报告 欧诗漫化妆品品牌推广策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 品牌作为一个企业长久生存的根本,已经引起越来越多的关注。一个品牌想要在错综复杂的市场上立足,品牌推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道,是建立和维系品牌的重要元素。有效的品牌推广不仅可以为企业树立良好的品牌形象,建立顾客的品牌忠诚度,而且还可以扩大其品牌的市场占有率,从而获得丰厚的利润回报。企业如果没有做好品牌推广这个环节,消费者就无法准确、及时地获知产品的相关信息,企业也将无法稳固和吸引消费者,从而造成大量的损失。 欧诗漫集团是及珍珠养殖、珍珠深加工、技术研发和销售服务于一体的珍珠产业化集团企业。欧诗漫化妆品通过广告推广、营销推广和公关推广等一系列的品牌推广措施,使其品牌知名度大大得到了提升,赢得了不少消费者的青睐。早在1995年时,欧诗漫珍珠化妆品系列已被评为“浙江名牌产品”,并成为联合国第四届世界妇女大会惟一指定产品。“欧诗漫”商标还被认定为中国驰名商标,国家免检产品。在一系列品牌推广的措施下,欧诗漫化妆品虽然取得了辉煌的成就,但还是存在产品结构单一、广告推广过于拘泥、营销推广不够健全、公关推广存在缺陷等问题。 目前,我国绝大多数的本土化妆品企业的品牌意识都比较薄弱,在品牌推广方面做的也不够深入透彻,使得很多消费者对本土化妆品品牌缺乏了解。随着我国的入世,面对国外众多知名化妆品品牌的强烈冲击,欧诗漫化妆品作为一个典型的本土化妆品品牌如何才能做好品牌推广,就具备了一定的研究意义。本论文将以欧诗漫化妆品作为研究对象,通过实地调研考察、访谈等方式,系统性的分析了欧诗漫化妆品品牌推广的现状以及存在的问题,并对此提出了合理性的意见与建议,对我国本土化妆品企业的品牌推广具有重要的启发和促进意义。 2.国内外研究现状 一个品牌想要在错综复杂的市场上立足,品牌的推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道,是建立和维系品牌的重要元素。国内外众多的学者对此做出了大量的分析与研究。 (一)国外研究现状 在品牌推广过程中,营销推广有利于提高品牌的市场占有率;广告推广有利于建立消费者对品牌的忠诚度;公关推广有利于扩大品牌的知名度,建立良好的品牌形象。通常需要三者结合起来,才能取得最佳的推广效果。国外的众多专家学者对此做出了大量的研究,而大多数学者都认为品牌的公关推广相当重要。 迈克尔?莱文(2008)认为,一个新的品牌想要成功,应该具备广告、营销活动、公关三种要素。广告是显性的,营销活动是隐性的,三者之中,公共关系最难开展,因为它十分微妙。尽管存在争议,但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺,这是不争的事实。罗伯?弗兰克尔(2000)也曾说过,就个人而言,在公共关系和广告之中,我更喜欢公共关系。迪尔德丽?布瑞肯里奇(2001)也指出,公关唤醒可靠的第三方兴趣,它有无穷的力量和实力来改变人的行为,增强品牌的知名度。可见,在品牌推广的过程中,公关推广起着至关重要的作用。 (二)国内研究现状 在产品供过于求的情境中,品牌推广是围绕品牌的差异化价值一致性的营销、传播和公关运作(陈云岗,2004)。在产品同质化的时代,企业想使自己的品牌在千篇一律的产品中脱颖而出,品牌推广堪当重任。我国国内的众多学者在品牌推广方面也做出了大量的研究,并且取得了丰硕的成果。 (1)广告推广,建立消费者对品牌的忠诚度 陈祝平、黄素芬、李如平等认为,品牌的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式,也是提高品牌知名度的有效途径。 陈祝平(2005)认为,广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感。黄素芬(2008)则更指出了少数品牌还采用过特殊的广告形式,如口碑广告,电影植入式广告等。广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。 广告对消费者的影响是非常大的,在一定程度上可以左右消费者的购买决策,而成功的广告则能极大地增加顾客的品牌忠诚度。所以,成功的广告对品牌的推广起了推波助澜的作用。正如李和平(2007)说的,广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。可见,广告推广有利于稳固现有消费者,提升他们的品牌忠诚度。 (2)营销推广,提高品牌的市场占有率 每个品牌的成功,都需要独具匠心的营销推广方式,更需要大量的营销投入。营销推广是品牌推广的一个重要环节之一。品牌认知、品牌形象、品牌忠诚主要是通过品牌营销来实现的。 陈放、谢宏(2000)认为,现代营销,无论从哪一方面来看,它更像是一