20XX年产品渠道策略.ppt

第七章 渠道策略 7-1 营销渠道成员的选择;企业的营销渠道选择策略是多样的：可以直接销给顾客，也可以经过代理商、中间商卖出。 营销渠道是企业的无形资产； 一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。;为什么要选择渠道成员？;【案例】空调分销渠道模式比较;美的模式——批发商带动零售商;海尔模式——零售商为主导的渠道系统;志高模式——区域总代理制;苏宁模式——前店后厂;说说 你的手机是从哪里购买的？为什么从那里购买？; 1、联??的营销渠道： 厂商----一级代理商----二级代理商----用户 2、北大方正： 厂商----代理商----用户 3、长城集团： 厂商----总代理----用户;7.1 营销渠道的功能、类型;２、特征： 　（１）分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 　（２）有效的营销渠道是产品有力的“双脚”;3、营销渠道的功能主要体现： （1）充分发挥渠道成员的职能 （2）降低复杂程度、提高经济效益 （3）专业化;4.中间商 是指处于生产者和消费者（或用户）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。 中间商包括：批发商----零售商;警句： 　　中间商就是商品的代理商、批发商、零售商的总称，也被视作为代名词。 ;企业的渠道目标和渠道策略;使用中间商，其经济效益;思考 中间商包括（ ） A批发商 B消费者 C个人和用户 D零售商;二、营销渠道成员的选择 营销渠道成员主要有：制造商、中间商（包括批发商和零售商）、消费者或用户。 1、营销渠道的层次结构 ;短渠道与长渠道;思考： 在批发商和零售商之前通常还有专业批发商是指（ ） A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道;2、营销渠道的宽度结构 营销渠道的宽度结构是指在营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。 （1）密集分销渠道:厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品。（东方不亮，西方亮）;密集型分销策略适用商品;（2）选择分销渠道:厂家有选择的利用中间商来销售企业产品（广种薄收，不如精耕细作，集中兵力打） （3）独家分销策略:制造商在某一地区和市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。 ;思考？ 厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品属于（ ）渠道。 A 选择分销 B 独家分销 C 密集分销 D 营销渠道的宽度 ;香烟、牙膏等日用品多采用（ ） A.密集分销渠道 B.选择分销渠道 C.独家分销渠道;3、营销渠道的类型结构 1）消费者市场者市场营销渠道 2）工业市场营销渠道;4、选择营销渠道成员的原则和标准 （1）目标市场原则 （2）门当户对原则 （3）风险共担、利益共享原则 （4）对口原则;信用和财务状况。 销售实力，包括销售人员素质、数量、专业技术水准。 产品线，包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量。 声誉，包括所属群体口碑、店面形象等。 市场占有率，包括市场范围、市场重合率。 销售状况，包括信用记录、该区其他竞争或非竞争对手、本产品的顾客群体、中间商的顾客人群、其他供货商、当地商界反馈信息等。 管理权的延续，如家族公司。 管理能力。 态度，包括闯劲、激情和进取心。 规模，包括机构规模和销售规模。;可口可乐101合作伙伴选择标准;思考： 1、应遵守（ ）原则来选择具体的渠道成员。 A、目标市场原则 B、门当户对原则 C、分类原则 D、对口原则 ; 7-2 营销渠道管理;一、营销渠道管理内涵 1、营销渠道管理是：指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合作的一切活动。 营销渠道管理的主要目标是：为了保证货畅其流、价格稳定和市场最大化。;无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。 谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。;2、营销渠道管理工作包括： （1）供货管理 （2）加强对经销商广告、促销的支持 （3）加强服务支持、妥善处理顾客投诉、退货售后服务问题 （4）订货处理管理 （5）结算管理 （6）协调和处理各渠道成员之间的激励 （7）对渠道成员进行有效激励;思考： 营销渠道管理工作包括（ ） A处理顾客投诉 B广告、促销支持 C有效激励 D 收取利益;二、营销渠道管理的具体操作 1、建立经销商档案 （1）经销商的基本资料 （2）往来记录 1）信用评级 2）交易条件 3）交易记录 2、填写经销商资料卡 3、管理好