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SWUFE- FIFE 电子商务市场中的价格离散度 ——基于淘宝市场的实证研究 罗彬杰，林漳希，邱甲贤, 谭君 2 主要内容 •研究背景 •文献综述 •模型 •数据及分析 •结论及淘宝建言 SWUFE - FIFE 3 研究背景 • 对价格离散的研究对于了解市场竞争现状具有重要意 义。这是因为，价格离散通常与卖家的定价策略相关， 与买家的可能的选择有关（通常更大的离散度意味着 更多的价格选择），与搜索成本和买家的购买决策相 关，甚至与市场效率和社会福利都有关系。 • 电子商务市场结构三个显著特点： ▫ 自由进入 ▫ 较低的买家搜索成本 ▫ 卖家对信誉的高度依赖性 • 数量众多的卖家，较低的买家搜索成本，更加多样化 的需求，信誉扮演了更加重要的角色；这些电子商务 市场中出现的新特点会对价格离散产生怎样的影响呢？ SWUFE - FIFE 4 文献综述 • Bertrand模型：均衡状态下，所有公司都将设定相同的价格— 此价格与产品的边际成本相等，市场中不会出现价格离散的现象。 • Bertrand模型假设条件： ▫ 产品差异化，是有可能引起价格离散的原因之一。 ▫ 零搜索成本，获得完全信息的买家只会购买最低价格的产品。 • 电子商务市场： ▫ 市场竞争激烈：卖家人数，可以反映这个市场内部的竞争程度， Cohen认为，卖家数量的增加可能对价格离散同时具有正、负两种 作用。 ▫ 搜索成本低：Salop的模型发展了自己的模型并由模型推导出：如果 价格信息可以零成本获取，这将引发电子商务市场的Bertrand类型 的竞争。 ▫ 卖家信誉差异：rynjolfsson和Smith 发现，电子商务市场中，价格 最低的卖家并没有获得最高的销量，而这可以用信誉的差异来解释。 SWUFE - FIFE 5 文献综述 • 实证研究 ▫ Clemons[20]研究了产品差异化对价格离散度的影响。— —网上的机票价格 ▫ Baye [14]间接验证买家搜索成本对价格离散度的影响方 面，一种可行的方法是比较网上与实体店之间的价格离 散。 ▫ Bailey，Brynjolfsson和Smith，Lee和Gosain等人发现 网上交易可能并不能降低市场摩擦，因为，不论是价格 平均水平还是价格离散度，网上店铺都要高于实体店铺。 ▫ Stigler提出另外一种度量搜索成本对价格离散的影响： 搜索次数的增加将导致较低的价格离散度。Dahlby and West用汽车保险数据，Sorensen纽约地区购买处方的数 据证实了搜索次数的增加将导致较低的价格离散度。 SWUFE - FIFE 6 模型框架 •市场结构对价格离散的影响 ▫ 市场中卖家、买家