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中西方文化差异与商标名称翻译 　　商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或服务的标志(文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等),是商品显著特征的浓缩,也是商品文化的一个核心组成部分。它不仅为商品提供了一个标识,也“先人为主”地向顾客灌输自,己的品牌印象。好的商标可以为企业带来巨大的财富,而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。在国际市场上,商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称,商标即成了企业的象征。如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期,大量的中国制造品正在出口到世界各地,而国外的产品也纷纷涌入国内市场。这时,如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。然而,由于中西方文化存在着不小的差异,即使是同一事物在汉英两种语言中,也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵,所以我们在具体的翻译过程中,需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否,并且做出适当的调整和变通。 　　 　　一、文化差异引起的商标名称翻译的问题 　　 　　在漫长的人类历史发展过程中,各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。语言是文化的一部分,也是文化的载体,反映着一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括很多方面,如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况: 　　1　原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。 　　2　原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加以区分或恰恰相反。 　　3　译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。 　　商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面: 　　1　文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失。例如:“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“Mandarin Ducks Pillow”。鸳鸯因其经常成双人对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征,并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句。所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名,极易引起人们的美好联想。然而西方人在看到“Mandarin Ducks”时只会意识到这是一种鸟的名称,而不会有任何其它的联想。此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递。 　　2　文化差异引起商标名称传达的信息有误。在中国,有很多商标的名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族的象征,是随着各民族的融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物的特征。而英文里的“dragon”则和龙有着截然不同的形象和喻义。dragon是邪恶的有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色的,长着巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴的人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦(satan)就被认为是“the great dragon”。所以如果将商标名里的龙翻译成dragon,西方人联想到的肯定不是中国人心目中的瑞兽,而是他们所知道的凶狠、残暴的野兽,这样令整个商品的形象大打折扣。 　　 　　二、商标名称翻译的技巧和方法 　　 　　商标名称的翻译并不是简单地将商橱名称从一种语言转换成另一种语言,而应该要在翻译的过程中注意文化的差异,考虑到目标市场消费群体的知识、语言、民族风俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景,切实地将品牌内涵的深层含义表现出来。翻译家尤金?奈达也说过:“要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”商标名称的翻译主要采取如下几种方法: 　　1　音译法。所谓音译法指的是在不背离译入语言的规范和不引起错误联想和误解的情况下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的字词进行翻译。这种翻译方法具有极大的普遍性,保留了原商标名称的韵律节奏,充满着异国他乡的风味,从而吸引消费者的眼球。一般情况下,这种方法多用于以人名或地名命名的商标或者是其它的无法在译人语中找到相应一致的表达方式的情况,例如Walt Disney(沃尔特?迪斯尼)制片公司,Nokia(诺基亚)。当然有时我们也会在纯音译的基础上将个别字眼作些调整,用有类似读音的字词代替,通过这样的调整使得商标译名更加传