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公共关系工作的基本程序 第二章 公共关系调查Chapter 2 Research 【任务和目标】 ☆明确公共关系调查的内容 ☆按照公共关系调查的一般程序展开公共关系调查 ☆撰写公共关系调查报告 ☆撰写公共关系调查工作总结报告 ☆运用公共关系调查方法灵活开展调查 “先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公共关系部。开始，该部配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公共关系小姐、现代化的通信设备等，但是该部部长却不知下一步要做些什么了。后来，这位部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是，这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总的铺位有多少？旅游旺季时，来本地的外国游客有多少？台港澳游客有多少？国内的游客有多少？贵宾馆最大的竞争对手是谁？去年一年中，有哪些因服务不周而引起房客不满的事件？服务不周的症结在哪里？”这样一些极为普通而又极为重要的问题，使那位公共关系部长无以对答。于是，那位被请来的顾问说：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 【案例】先搞清这些问题 问题: (1)你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公关调查对组织有何意义和作用？ (2) 公关顾问所提的问题体现了公关调查哪些内容？ 公共关系调查 【案例】第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?’盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此成为民意测验的创始人。 公共关系调查 【案例评析】 民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。 要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。 公共关系调查的概念 公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。 公共关系调查 组织形象的调查（重点） 知名度调查 组织在某一区域内知名度＝ 组织形象四象限图 2.2 公共关系调查的程序 2.2 公共关系调查的程序 2.2.1 确定公共关系调查的选题 1. 确定公共关系调查选题的原则 需要性原则； 创新性原则； 可行性原则； 科学性原则. 2. 确定公共关系调查选题的过程 第一步，根据社会组织需要，尤其是公共关系决策的需要，明确公共关系调查选题的基本概念与内涵，指出公共关系调查的方向和必须达到的目标。 第二步，运用文献调查方法和直觉判断方法，明确公共关系调查选题的中心内容。 第三步，运用相关的学科理论和方法，形成公共关系调查选题的假设命题。 第四步，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进行综合评估。 2.2.2 制定公共关系调查方案 1. 确定公共关系调查的目的 2. 确定公共关系调查的对象 3. 确定公共关系调查的项目 4. 确定公共关系调查的方法 2.2.3 实施公共关系调查方案 1. 组织公共关系调查对象群体 2. 积极协调各种公共关系 3. 发放问卷引导调查对象回答问题 4. 回收、清理问卷 5. 观察、记录公众的言行 2.2.4 整理公共关系调查资料 1、公共关系调查资料的整理环节 ①问卷核实与清理； ②建立分类和分类标准； ③资料主题小结； ④资料统计； ⑤进行数据处理，建立数据库。 2、公共关系调查资料的类型 文字类资料； 数据类资料 2.2