开题报告——香奈儿在华营销策略分析课件.docVIP

福建师范大学协和学院毕业论文 ( 设计) 开题报告 系别：国际商学系 专业：国际经济与贸易 年级： 2013级 课题名称 香奈儿在华营销策略分析 姓名 学号 指导 教师 职称 学历 讲师 研究生 一、开展本课题的意义及工作内容： ( 一) 选题的背景及意义： 奢侈品 (Luxury) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、 稀缺、 珍 奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲， 指的是价值 / 品质关系比值最高的 产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费 是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 从世界范围来看，奢侈品在欧洲、日本等过去的奢侈品大国， 面临着消费低迷的尴尬境地， 但是 在中国市场却蓬勃发展， 异军突起。 随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈 品市场出现勃勃生机， 逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。 根据调查显示： 中国奢侈品消费者结 构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层； 女性消费者； 及集中在 20-30 岁之间的年轻一代， 其中 尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出 “未富先奢” 的苗头。 种种迹象显示了中国市场 的巨大潜力，而近 8 成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。然而，在奢侈品消费快 速发展的同时， 中国奢侈品市场、 中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。 特别是自主奢侈品品牌才 刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。 然而, 我国本土奢侈品品牌还处于发展起步的阶段， 剖析外国奢侈品在华的营销策略存在的问题， 可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。 据《2012 年中国奢侈品市场消费统计报告》中说明香奈儿在奢侈品品牌中稳居世界前三，而其 在华销量更是遥遥领先，所以研究香奈儿的营销策略可以有助于了解香奈儿营销策略的现状及其特 点，并且从中总结出宝贵经验来借鉴。 ( 二) 相关研究 ： 当前奢侈品虽然受到了广泛的关注，但是学术界对于奢侈品的研究大多还是集中在奢侈品的概 念、奢侈品消费市场、奢侈品的品牌建设和奢侈品的营销模式创新等方面进行的。 1、国外相关研究 德国国民学家、社会学家维尔纳· 桑巴特（ 1913）的《奢侈与资本主义》 ，讲述了奢侈消费与宫 廷、中产阶级财富、 新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的 最佳投资选择的观点， 最终落实在奢侈消费催生了资本主义。 他的研究对有关奢侈的内涵及对公共奢 侈品还是私人奢侈品的区别相关的思考还是非常有启迪性的。 奥地利经济学家 L.V. 米瑟斯（ 1927）在《自由与繁荣的国度》中指出“今天的奢侈品就是明天 的必需品， 这就是经济历史的发展规律。 人类生活的一切改善和进步都首先以富人奢侈的形式进入人 们的生活领域。 ” 美国芝加哥大学教授克里斯托弗· 贝里（ 1994）的《奢侈的概念一概念及历史的探究》 ，书中把 奢侈的历史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化”的过程。 德国人沃夫冈· 拉茨勒（ 2001）的《奢侈带来富足》一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史 渊源、 经济背景、 道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。 他把奢侈品的概念由物质产品 方面延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。 维布伦《 The theory of the leisure class 》，（1899）、达尼埃尔· 阿雷莱斯《 Luxe Strategies Marketings 》，（1997）等主要侧重于对于奢侈品概念的研究，维布早在 1899 年就提出奢侈品的范围 不能单从产品的品质与功能角度定义， 更重要的是奢侈品在社会经济背景上价值， 开创了奢侈品定义 研究的先河。达尼埃尔· 阿雷莱斯则以“可获得性”来决定位阶的高低，进而从可获得性大小的基础 上定义了奢侈品。 Alessandro Brun 与 CeciliaCastelli 所著 的《Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand 》(2008) 通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业， 证明了供应链管理的关键在于奢侈品 的产品、品牌和零售渠道。 奢侈品行业管理的研究如意大利 Caniato Federico 的《A contingency approach for Strategy in the It