第四章市场的总体营销环境.pptVIP

第四章 市场营销环境 本章重点 1.市场营销环境的含义和特征 2.市场营销环境构成的因素 3.分析评价市场营销环境的基本方法 4.企业面临威胁环境与机会环境的对策 第一节 市场营销环境的含义和特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境的含义和特点 1.营销环境的含义 2.营销环境的特征 3.营销活动与营销环境 4.营销部门与内部环境 一.营销环境的含义 市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或来以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 菲利普·科特勒 营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成。营销环境同时提供机会和威胁。 企业与环境的关系 1.企业总是生存于一定的环境中，企业的营销环境活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。 2.企业营销活动要以环境为依据，既要主动去适应环境又要通过营销努力去影响外部环境。 3重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。 营销环境的分类 菲利普·科特勒采用划分微观环境和宏观环境的方法. 微观环境与宏观环境是主从 关系。 微观营销环境受制于宏观营销 环境。 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 营销环境对企业