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四、销售促销 （一）销售促进包含了广告、公共关系和人员推销以外的所有促销沟通活动，其目的是促进顾客购买及增强商家的销售效率。 （二）促销目标 提高短期销售量。 维持顾客忠诚。 对于产品生命周期的导入期产品，可突出商品的新颖性。 作为其他促销手段的补充。 （三）销售促销的优点与缺点 1、主要优点是： 2、主要缺点是： （四）促销形式. 内容列示： 五、零售促销策略设计 （一）确定目标并检订 在促销活动进行前，在多个可以达到的目标中确认须达到的目标，如果是多个目标同时存在，又要在多个目标中确认首先要达到和看可能要达到的目标 确定达到目标 制定促销计划 选择促销方案 制订活动预算 促销活动实施 检查实施过程 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （二）选择促销组合 每一零售业态有最适宜的促销方式，只有业态和促销活动方式相适应了，促销活动才会产生效果，如图： （三）确定促销活动支出 1、销售百分比法 即零售商将每年的促销费用和销售额联系起来，并且一般保持这种比例。 ? 2、竞争预算法 将促销费用开支与竞争者保持平衡甚至超出。 ? 3、剩余资金法 其它开支优先安排，剩余部分用做促销支出。 4、目标任务法 促销费用的高低，既和销售额无关，也和过去执行的促销预算无关，仅仅是为某项具体的促销活动安排费用支出 ? 促销目标 活动安排 预算资金 1、吸引次级商圈 印制广告宣传 每张0.12分 共计 消费者进店 单（DM） 2万张 2400元 2、建立老顾客忠诚 免费派送公司特 每幅广告牌半年 食品部促销 别订制小礼品 租期36000元 3、为建立老顾客 免费派送公司 小礼品1.1元 共计 的消费忠诚度 特别订制 小礼品 5000个 5500元 首次促销活动计划总预算开支：43900元。 ? 六、促销支出与收益考核 促销活动，是以投入产出为基础的经济活动，其投入产出比例要进行核算的。 事实上，能做到考核的促销活动形式很少，能够进行考核的，条件是：活动时间可限定，活动支出能准确计量；最主要是促销活动所产生的收益能准确计量。 ? 下面例子，是零售商对商店的建立的客户资料库筛选出目标顾客，进行一次新产品的推销活动。 广告信函促销活动损益估算 ? 计划目标顾客计1000名 预计响应率 高：5％ 中：2.5％ 低：1％ 响应促销活动顾客数（名） 500人 250人 100人 产生销售收入（订购金额26元/件） 13000元 6500元 2600元 销售折扣（订购金额5％） 650元 325元 130元 取消订购（估计订货数2％） 260元 130元 52元 减：销售成本（占售价40％） 4836元 2418元 967元 销售毛利 7254元 3627元 1451元 减：固定费用 3987元 2999元 2405元 制作印刷费（0.20元/份） 2000元 2000元 2000元 订单处理费（每订单3.20元） 1600元 800元 320元 银行卡费（估计30％用卡，需付3％手续费） 117元 59元 23元 其它杂费 10元 10元 10元 促销活动损益评定 3267元 628元 （—954元） ? 第四节 销售计划的制订和执行分析 零售商取得销售收入，是营业的目标之一，而如何完成这个目标，则是管理中的一项重要工作，只有建立了科学的销售目标，经过努力实现了目标，零售商的投资才能回报。 一、销售预测： 零售商通过销售预测，预计未来某一时期的销售额。销售预测是公司财务计划中最重要的预测，是公司运营的基础和达到的目标。 ? 能影响零售商未来销售额的外部因素 （一）社区人口状况;关注人口数的现状，未来的发展变化，是零售商制订销售指标的最基本的因素。 ? （二）生活方式及消费趋向：零售商在经营中了解变化趋势，可以在制订销售计划时更加准确和接近实际。 ? （三）竞争者的行为：在制订销售计划时，竞争者的存在及行为是最大的影响因素。 ? （四）社会经济状况：在经济环境不好，消费者会抑制消费花钱购物的欲望，而当经济持继高涨，消费者花钱购物欲望强烈。 ? （五）目标顾客兴趣的变化及供应商推出新品能力和速度： 二、制订方法 （一）定率增加法 例：华胜商场过往5年（从×4~×8年）的销售资料及下年度要达到的目标预计。 年度 销售额 年递增率 ×4 215