第三章 关系营销与定位.pptVIP

第三章 关系营销与定位 一、关系营销 二、市场定位 营销理论演进 一 、关系营销 关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系,以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 影响企业营销水平有五种重要基本关系： 企业内部关系 企业与竞争者关系 企业与顾客关系 企业与供销者关系 企业与其他影响者关系。 关系市场 （一）内部市场关系营销 企业内部可分为三个层面：从事企业基本活动的执行层（核心层）、提供相关支持的管理层（辅助层）、由股东构成的决策层（影响层）。 股东关系管理 部门关系管理 员工关系管理 机构里每个职员和每个部门，他们都是内部的顾客和内部的供应商。当每个人和每个部门都提供和受到最好的服务时，可以确保机构最佳运转。 （二）竞争者市场关系营销 品牌竞争－形式竞争－欲望竞争－财务竞争 ①现有竞争者：指已进入市场，生产相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。 ②潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。 ③替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。 （三）流通市场关系营销 流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。 传统的敌视关系是公司为自己的利益努力挤压供应商，现在走向以合伙协作关系为基础。在美国，典型制造商要花全部收入的60％用于外界供应商的商品和服务。 新关系，AT＆T叫“卖主伙伴关系”；Philip叫“共同制造关系”；美国称为“反向营销”。其目标是同顾客和供应商亲密合作，从早期阶段互相专注质量和承诺，到灵活性、低成本和长期关系。 （四）影响者市场关系营销 影响者市场包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。 除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。 良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。 风险资本市场、院外活动集团、管制者 （五）顾客关系营销 营销水桶理论：销售、广告、促销都是往里面倒水，但前提是桶上洞的大小！ ——James L Schorr（假日酒店集团） 买卖双方之间的关系很少在销售完成时就结束。在很大的并且仍在继续增加的一部分交易中，买卖双方的关系实际上在销售之后加强了，这成为买主在下一轮购买活动中选择卖主的一个关键因素。所有的金融服务、咨询、 承包和任何同顾客持续不断发生买卖交易的组织肯定都是如此。 ——levitt。 （五）顾客关系营销 顾客关系营销基本目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础。为此，关注于开发、维持和增强顾客关系。 首先，公司会寻找开发可能保持长期关系顾客，通过市场细分，明确可供建立长期顾客关系的最佳目标市场。随着关系数量增长，那些忠诚顾客本身也会不断地帮助吸引（通过口头宣传）新的具有相似关系潜在顾客。 一旦顾客持续获得优质产品和高价值服务时，顾客极有可能会稳定在这种关系中。如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求，并且感觉到公司似乎愿意通过在产品和服务组合力面的不断故进和提高为这种关系投资，他们很少会被公司的竞争者拉走。 （五）顾客关系营销 顾客-公司关系的利益 顾客： 信任利益 社会利益 特殊对待利益 公司： 销售增长 低成本 口碑宣传 保留员工 顾客终身价值！ 顾客关系类型 ①基本关系。企业的销售人员在产品销售后,不再与顾客接触。 ②被动式的关系。企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应,如通过打电话。 ③负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久,就通过各种方式（如打电话）了解产品是否能达到消费者的预期,并且收集顾客有关改进产品的建议,以及对产品的特殊要求和不满,并把得到的信息及时反馈给企业,以便不断的改进产品。 ④主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系,向他们提出改进产品使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。 ⑤伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作,使顾客能更有效的使用自己的资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。 客户关系策略 保留关系策略 提供附加的经济利益 向经常使用和购买的用户或顾客提供额外利益，使企业与顾客间建立起某种关系。——很容易被竞争者所模仿，难以形成永久的差异。 在提供附加的经济利益基础上向顾客提供附加的社会利益 通过更好的了解消费者的需要和欲望，使产品或服务个性化和人性化，使消费