文化品牌的创意与策划1课件.docVIP

授课题目名称： 第四章 文化品牌的创意与策划 授课方式 （请打√） 理论课 □√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 课时 安排 2 教学目的及要求（分掌握、熟悉、了解三个层次） ： 通过本章内容的学习，了解文化品牌的涵义和领会文化品牌的价值与功能。 教学重点、难点、关键知识点及采用的措施： 重点： 1、理解文化品牌的涵义。 2、领会文化品牌的价值与功能。 难点： 文化品牌的价值内涵与特点。 关键知识点 ： 文化品牌是具有独特内在气质能够吸引消费者持续产生购买与使用欲望；文化品牌产品或企业 所产生的是“注意力”经济。 教学方法及手段： 1、启发式教学与案例教学法结合 2 、多媒体辅助教学 教学基本内容（教学过程） 改 进设想 第一节 文化品牌的涵义 一、品牌的概念与特征 1、品牌的涵义 (参见《文化产业概论》 P1142 页) “品牌”这个词来源于古挪威语 brandr ，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章 烙印到产品。——记号 索绪尔符号学的特点是： 单一符号（ sign ）分成能指（ Signifier ）和所指（ Signified ）两部分。能指 是符号的语音形象；所指是符号的意义概念部份。由两部份组成的一个整体， 称为符号。 （1）一般意义上的定义： 品牌是一个 名称、名词、 符号或设计 ，或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。 （市场营销专家菲利普 ·科特勒博士） 插入视频《凯迪拉克》名牌故事，讨论： 名牌的“名”究竟有怎样的意味？ （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现 出来的结果所形成的一种 形象认知度，感觉，品质认知， 以及通过这些而表现出来的 客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出 现的。 (理论来源：城市营销学家兰晓华） 西德尼· 戴维森的定义 1983 年西德尼· 戴维森（ Davidson S. ）在其主编的《 Handbook of Accounting 》 一书中引用了于 1927 年出版的《会计学：它的原理与问题》中的一段话：“无形资产 的含义是指 专利权 、版权 、秘密 制作法和 配方 、商誉 、专营权以及其他类似的 财产。 商誉的“ 三元论 ”：关于商誉的本质，比较权威的观点当属美国当代著名会计理 论学家亨德里克森在其专著《 会计理论 》中介绍的三个论点，即好感价值论、超额收 益论和总计价账户论。这三个论点称作商誉的“三元论”。 好感 价值论 认为， 商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感， 这种好感可能 起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关 系、独占特权和管理有方等方面。 品牌资产是与品牌、 品牌名称 和标志 相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服 务的价值的一系列资产与负债。它主要包括 5 个方面，即品牌忠诚度、 品牌认知度 、 品牌知名度、 品牌联想 、其他专有资产（如 商标 、 专利 、渠道关系等），这些资产通 过多种方式向消费者和企业提供价值。 （3）传播学意义上的定义：品牌传播的内涵，首先应该是一种操作性的任务，即通 过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地 提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。 （4）美国品牌专家琼斯认为，品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加价值的产品。他认为品牌的附加价值是品牌区别于一般产品的重要内容。 教材定义：区隔产品、服务或企业的可感知标志系统或抽象概念。 2、品牌特征 （1）排他专有性 （2）无形可感属性 （3）品牌可以带来经济效益 （4）品牌具有预期价值的不确定性 没有预见，没有预防，就要冻死。 电影拍片，预期票房收入不定。 柯达是第一个发明数码像机的，却在这方面成为了弃儿。就是因为他们太过贪恋 于当下的成功，过分看重当时胶片 70 美分利润，对数码仅有 5 美分的利润不屑一顾， 却对即将式微的辉煌业绩沾沾自喜。同时，企业文化表现又是一言独大，指白为黑， 即使发现了这种趋势，也未采取果断行动，抱着独家垄断的心理，结果错失了把握先 机的机遇。 痴迷于当下的成功，失意于未来的成长。 品牌最大的资产来自于顾客的认可与认同，当顾客觉得一个品牌产品出现问 题之后，必然会抛弃这个品牌。品牌再强大也没用，品牌一定是建立在先进的创新产 品之上的，没有无产品的品牌。所以，一个品牌不是一劳永逸的，要通过不同层面的 创新，特别是产品的创新，不断的对品牌进行介质创新管理，才有可能形成品牌的强 大竞争力。如果在整个品牌构成要素中，有一个方面落后于品牌的塑造，这个品牌知 名度再高，影响力再大，纵然是代表了一个品类，也无益于事。 从