江小白营销策划分析课件.docVIP

江小白全营销策划总结 一、 策划目的： 在传统白酒行业里，挖掘并且抢占 25—30 岁的年轻群体市场，因而需要根据市 场特点策划出一套营销计划。 二、2013 年白酒营销环境分析 1、2013 年白酒市场及白酒市场前景分析 ? 在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷。 ? 作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。 ? 所以江小白根据白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮 液虽然单价高， 但是消费人群有限。 而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。 售 价在 10 块-20 块的低端白酒没有受到影响。 ? 所以主攻 25—30 岁的年轻群体市场，生产和营销适合该群体的产品。 2、白酒市场影响环境分析 ? 价格，江小白不同于五粮液等高端品牌高价格。 ? 人群，江小白着重于非五粮液等高端品牌的高端人群和不同于牛栏山年龄群 体比较大的人群，同时消费水平均不是很高。 ? 更重要的是江小白主打不同于传统白酒营销的青春概念的心理营销 三、 江小白市场机会与问题分析 1、市场机会 ? 全新营销概念 ? 产品价格比较低 ? 用户群体广泛 ? 用户年轻化，适合互联化营销 2、问题 ? 主要是江小白知名度低 四、 营销战略 1、产品策略： 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4p 组合，达到最佳效果。 ?1）产品定位。 将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。瓶身文案燃 爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了 80 后、90 后年轻人的心。 ?2）产品质量功能方案。 江小白生产专属于高粱的白酒，同时为了在小场景下更加有价值，推出了 100 毫升 2 两包装和其他包装——江小白背靠重庆的地缘优势， 将品类定位在轻口味 （小曲清香）休闲型小包装高粱酒。 ?3）产品品牌。 与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象： 黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白 T 恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤 和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物，大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的 顾小白。 这也是最初， 陶石泉将品牌叫做江小白的由来。 影视剧里这样“小白” 的名字，总因为简单而容易让人记住。推及品牌名上，似乎也同样适用。 ?4）产品包装。 江小白产品没有豪华的外包装， 因为在小场景下， 用户只是买你的酒， 没有义务 为你的高大上包装买单。 所以江小白产品包装主要靠的是江小白的人物形象和碎 片化文案的设计来打动和服务于江小白用户。 ?5）产品服务。 线上：江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意 思的话题与江小白的产品联系在一起。 譬如， 利用在微博上流传甚广的 《来自星 星的你》 里“都叫兽”与张律师 PK植物大战僵尸的 PS图，植入江小白语录： 两 双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。 将微博的运营完全拟人化。 在所有的热点事件时发声， 表明自己的态度。 从钓鱼 岛争端抵制日货， 到昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。 几乎在每一个热 点事件发生时，都能看到江小白的表态。 线下：利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强 粉丝黏性。比如“寻找江小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来， 回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，有单瓶酒的， 也有地铁广告上的。例如 2013 年组织的约酒大会。 除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。 相比微博，微信的私密程度更高。 3、价格策略。 放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为 100 毫升、125 毫升、300 毫升三种规格。以销售量为衡量标准，毛利在 30%左右 ( 酒类毛利大多超过 50%)。 4、销售渠道。 江小白的销售既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做关系维护。 5、广告宣传。 除去地铁，江小白几乎不做其他传统行业的广告。 主要做的社交媒体的营销策略， 例如属于新媒体的微信、 微博营销。 同时打造江小白瓶身广告的超级自媒体， 然 后根据江小白本身 IP 与在相同文化的文娱行业进行异业合作，打造江小白年轻 品牌。 三、 对江小白营销案例的认识： 对于江小白而言，能在白酒红海里面披荆斩棘，斩波劈浪出年轻人的白酒蓝海， 实属不易。 首先分析当时白酒市场的两个比较鲜明的冲突点： 其一，五粮液等高端品牌的高 价格与大多数消费水平偏低的冲突； 其二， 根据传统白酒行业的认知， 白酒辛辣 易醉与年轻人追求好喝好玩的冲突。 正因为有了这些冲突所以江小白在与五粮液等这样的高端品牌的竞争中， 抓住了 消费水平不高的消费群体； 在于二锅头牛栏山进行价格竞争中， 抢