消费者购买心理分析.pptVIP

第二章 消费心理及消费者购买行为 第一节 消费者购买心理 案例导入：把斧子卖给总统（P28） 乔治·赫伯特的成功告诉我们：只要摸准对方的需求，就能把产品推销给任何人， 即使是别人认为不可能购买的任何产品。 一、消费者的含义 一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。 比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。 消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。 如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 二、消费需求的含义 人是消费的主体，有各种各样的需要和欲望，每个人都会因为需要和欲望而产生购买动机。 从市场营销的角度来看，消费需求不仅表现为消费者对市场上的产品或服务的占有欲望，而且这种欲望必须和其货币支付能力结合起来，才能成为现实的市场需求。 消费欲望与一定货币支付能力相结合所产生的需求，叫做现实需求； 消费欲望与货币支付能力相分离情况下的需求，叫做潜在需求。 现实需求与潜在需求，既有区别又有联系，但在一定条件下，两者可以互相转化。 需求=购买欲望+购买能力 三、消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货