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公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 二、公关策划的意义 1、推动目标管理，实现组织目标 2、提高了信息传播的科学性 3、公共关系策划是公共关系价值的集中显现 第二节 公共关系策划的一般程序 公共关系的策划是从信息分析开始，接着是目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式形成公关策划方案。 一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。 公共关系目标的分类方法 1、按公关策划目标的时间长短来划分 长期目标、近期目标 2、按组织目标的功能定位来划分 传递信息 增进感情 转变态度 引起行为 确定目标的原则 1．与组织整体目标相一致。企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。 2．目标概念具体化。为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。 ? 3．目标要有一定的弹性。目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。 ? 4．互惠互利。组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。 常用的公共关系目标 英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘制的目标清单，公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有16种。 一、确定公关策划目标(续) 目标策划的注意事项与具体要求 1、公关目标应具体明确，可直接操作。 2、公关目标应具有可行性和可控性。 3、公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。 4、公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进行全员公关，形成强大的合力。 二、分析策划目标的对象公众 1、及时掌握各类公众的需求 任何组织与公众之间都是在需求与满足中形成互利互惠的关系。因此，就组织而言，每一类公众都对组织产生一定的需求。公共关系人员必须了解公众对组织的权利要求，在公众分类的基础上，列出各类公众对象的权利要求结构表。 2、了解各类公众对组织的态度 三、公共关系策划方案 确定公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看，公关策划工作的类型有五种 设计主题 选择时机 选择媒介 编制经费预算 审定方案 编制公共关系预算 一个全面的公共关系预算应包括以下内容： 1．人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。 2．经费预算包括工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费等 3．时间预算? 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。 确定公共关系预算总额的方法 1.固定比率法 2.投资报酬法 3.量入为出法 4.目标先导法 审定方案 方案优化的方法 1.重点法 2.轮变法 3.反向增益法 4.优点综合法 方案审定一般应考虑的问题 1.公共关系目标的合理性 2.方案的可行性 3.费用的合理性 4.潜在问题的预测和防范 四、撰写公关策划书 公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告，是公关策划工作的最后一项程序。 公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。 【案例】“清凉一夏”华夏长城葡萄酒公关活动策划书 【案例】广东××集团30周年庆典现场策划案 公共关系策划书的主要内容 ①组织的公共关系现状及问题分析 ②活动主题与宣传口号 ③目标公众分析 ④活动的目标体系 ⑤具体的活动项目及工作步骤 ⑥活动的广告、宣传计划 ⑦有关组织机构的设置和人员分工 ⑧活动的评估计划 ⑨活动的经费预算 ⑩工作日程推进表 xx公共关系活动策划书一、前言 说明公共关系或本次活动的指导思想、理论依据等。二、形象分析或背景介绍 介绍组织公共关系调查的分析结论或本次活动开展的背景情况三、目标战略 介绍公共关系或本次活动的目标设想（总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略方法、阶段性任务、目标公众定位、整体形象设计、市场营销建议等四、创意说明