宝洁润妍退市.pptxVIP

宝洁“润妍”退市案例;90年代洗发水江湖 ——资本主义国家瓜分殆尽;江湖霸主——宝洁。飘柔、海飞丝、潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上市场份额。（业界神话）;九十年代中期，黑马“奥妮”冲进江湖，刮起黑色旋风;奥妮提倡的“植物润发”“黑头发”概念异军突起，在洗发水市场刮起一阵黑色旋风。 一时间奥妮成为我国本土洗发水市场的一支生力军，在其巅峰时期，销售成绩在整个业界坐二望一，风头直逼宝洁。;1995——1998，快速发展期 1997年销售巅峰，年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5%，销量仅次于宝洁。 1998年后销售不断下滑，最终债台高筑，被迫以拍卖商标抵债的方式黯然收场。 ;1、独辟蹊径，创造奇迹;“植物洗发，益处多多”;1997年调查显示，奥妮以全国12.5%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界巨头的洗发水抛在身后;2、契而舍之，金花凋谢;就在奥妮将重心转重新提炼的“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值时，曾被其牢牢占据的“植物”“黑头发”概念出现市场空白，联合利华趁机抢占黑发概念，推出了夏士莲黑芝麻洗发露;98年后奥妮的传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”定位优势传递下去。 对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进品牌用了“植物”信息干扰，