第二部分餐饮市场营销环境分析.pptVIP

餐饮企业的市场营销活动，是在一定的内外部环境条件下进行的，并且这些环境因素还处于不断变化之中。因此，分析餐饮企业市场营销环境因素，调查和预测市场前景，是餐饮企业市场营销的基础性工作。决策者需要在此基础上，准确把握餐饮企业的宏观与微观营销环境，因势利导地开发消费者需求的产品，主动参与竞争，取得最佳的经营效果。 餐饮企业营销环境是一个复杂的综合系统，由相互联系、相互影响的一系列因素组成。根据它们与餐饮营销活动相关联的直接程度，餐饮营销环境因素又可以分成宏观环境因素和微观环境因素两大类。 (1)市场营销环境是一个多因素的复杂系统。餐饮企业面临的是一个错综复杂的生存和发展环境，其中包括企业内部要素、消费者、供应商、广告咨询机构、竞争者、政府、政治、法律等因素，它们综合在一起相互影响，共同作用于餐饮企业的营销活动。 (2)市场营销环境对餐饮营销的影响，包括直接和间接两种形式。餐饮市场营销环境因素对餐饮企业市场营销活动的影响方式和程度是各不相同的，如原料供应商、竞争对手、顾客等对企业市场营销的作用非常直接，而且通常影响的力度较大；而政治、法律等因素对餐饮市场营销的直接程度较低，尽管有些影响是致命的，但多数情况下，它们的影响发生得相对比较缓慢。 市场营销环境的内容比较广泛，其构成可以根据不同标志加以划分。根据菲利普·科特勒按照市场营销环境与企业的市场营销活动直接相关程度和相关范围的大小进行的划分，可以将餐饮企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。 微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市场营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的综合体， 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观环境中所有的要素都要受宏观环境中各种力量的影响， 1．客观性 环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特点，其外在因素还具有不可控性的特点。它是客观存在的，餐饮企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，只能趋利避害、主动适应。但是，餐饮企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过市场营销努力去影响外部环境，使之有利于企业的生存和发展，有利于提高企业市场营销活动的绩效。适者生存，不适者淘汰，就餐饮企业与环境的关系而言，也完全适用。 2．差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环境也千差万别。正因为市场营销环境的差异性，餐饮企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的市场营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业产生的影响不同。例如，国家对公款消费的控制，意味着大多数以公务和商务客人为目标市场的高档餐饮企业面临不利影响，但对以个人顾客为主的中小型餐饮企业影响很小，甚至还有促进作用。餐饮企业应根据环境变化的趋势和本企业的特点，采取相应的市场营销策略。 3．多变性 市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。改革开放的20多年，中国已从短缺经济状态转入“过剩”经济状态，卖方市场转向买方市场，市场营销环境产生了重大变化。市场营销环境的多变性，既会给餐饮企业提供机会，也会给其带来威胁。虽然餐饮企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整市场营销策略。 4．相关性 市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响餐饮行业竞争者加入的数量，从而形成不同的竞争格局。又如，餐饮需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变往往也会产生决定性的影响。 市场营销环境是餐饮企业市场经营活动的约束条件。同时，随着社会生产力发展，企业的市场经营环境也会发生变化。因此，市场营销环境分析有着重要意义。 1．是餐饮企业市场营销活动的立足点 餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活动离不开社会的政治经济技术环境。成功的企业经营者，都十分重视调查与分析市场营销环境，能动地适应社会经济发展变化的要求，及时调整市场营销战略与策略，使餐饮企业与社会经济相互促进，求得生存与发展壮大。忽视市场经营环境分析，埋头生产，餐饮企业必然陷入困境。 2．是发现经营机会，实现和扩大销售的切人点