广告学概论总复习.pptVIP

广告表现策略： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略 第五章：广告表现战略 韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？ 1、调查阶段——收集信息 2、分析阶段——找出商品最有特色的地方 3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价决定阶段——确定最好的创意 第五章：广告表现战略 什么是头脑风暴法？ 又称“脑力激荡法”（Brain Storming）。由阿历克斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出连锁反应，以产生更多的创造性设想。 头脑风暴法的特点有哪些？ 集体性创作、禁止批评、创意的量越多越好、对创意的质量不加限制 第五章：广告表现战略 什么是垂直思考法？ 垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 什么是水平思考法？ 又称戴勃诺理论，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 第五章：广告表现战略 简述USP理论及其主张 USP即“独特的销售主张”，1961年美国广告学家罗瑟·瑞夫斯提出。主要内容有： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 第五章：广告表现战略 什么是BI理论？ 即“品牌形象”理论，通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。美国著名广告大师大卫·奥格威提出。 第五章：广告表现战略 什么是定位论？ 杰克·特劳特和艾尔·里斯提出： 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。 定位方法： USP定位、使用者定位、是非定位、比附定位、价格定位 第五章：广告表现战略 什么是4P和4C理论？ 4P 4C 产品（Product） 消费者（Consumer） 价格（Price） 成本（Cost） 渠道（Place） 便利（Convenience） 促销（Promotion） 沟通（Communication） 第五章：广告表现战略 什么是整合营销传播理论？ 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 整合营销传播有哪些工具？ 广告、公共关系、销售促进、人员促销 第五章：广告表现战略 ROI理论？ 又称为伯恩巴克创意指南，一个好的广告必须有三大特性： 关联性（relevance） 原创力（Originality） 震撼力（impact） 第五章：广告表现战略 总复习 第六章 广告文案写作 第六章：广告文案写作 什么是广告文案？ 广告文案（advertising copy）,指广告作品中的语言文字部分，包括广告标题、正文、口号、随文等。 广告标题的类型有哪些？ 直接标题、间接标题、复合型标题 广告标题的表现形式有？ 新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题 广告正文的表述方法有哪些？ 记叙体、描写体、论说体、说明体、证言体、自述体 第六章：广告文案写作 总复习 第七章 广告媒介运用 第七章：广告媒介运用 媒介形式 优势 劣势 电视 影音示范效果；覆盖面广；每千人成本低；强迫性媒介 制作成本高；不易承载过量信息 广播 低成本制作；每千人成本低；无限的想象空间；强迫性媒介 覆盖不够广；只有听觉效果；不易承载过量信息 报纸 可承载大量信息；覆盖面广；每千人成本低；制作简单快速 非强迫性媒体；受印刷品质牵制，不利于感性诉求 杂志 读者区隔清晰，读者群具有较高品质；接触投入程度高 价格因素限制了发行量与覆盖面；发行周期较长 户外 高信息地点传播弹性；24小时传播；极具创意表现力；制作成本低 覆盖有限；承载有限信息；非强迫性媒介 网络 互动性；提供直效行销与电子商务平台 信息反馈不够真实 第七章：广告媒介运用 什么是媒介组合？ 媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。 广告的媒介组合原则有哪些？ 首先，能够增加总效果和到达