第十三讲 美国广告发展史.pptVIP

总结：不同时期广告经营手法的演变 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（见链接1） （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （见链接3） （4）80年代以后， “整合营销传播”，广告活动普遍走向整体化。 （5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。 30年代，保护消费者利益的各种组织纷纷兴起 1929年创建了消费者研究公司 1936年成立了消费者聪明 七、消费者对广告的监督和管理 链接1： USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。具有如下特点： ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” ——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 ——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 链接2： 中国十大营销案例 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 二、舒肤佳——有效除菌护全家 三、脑白金——今年过年不收礼 四、乐百氏——27层净化 五、农夫山泉——有点甜 六、农夫果园——喝前摇一摇 七、金龙鱼—— 1∶1∶1 八、采乐——去屑 九、海尔空调——氧吧 十、汇源果汁——冷罐装 链接3：定位 定位的观念，由艾·里斯与杰克·特劳特于1972年在商业实战中提出，其本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。 2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。 第二节? 美国的广告公司 链接： 由美国的马丁·迈耶所著《麦迪逊大道》一书颇受广告大师的欢迎。克里夫·兰·艾默里为之欢呼，而大卫·奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最有效的答辩。麦迪逊大道成为“广告”的代名词，便由此而来。 《麦迪逊大道》是记者笔下美国广告业和那些以其创造性和商业头脑塑造了这一行业的杰出人物的肖像，马丁·迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行业内最出色的人物——其中包括广告业巨子比尔·伯恩巴赫、J.W.扬、大卫·奥格威和R·里夫斯等。 首先，美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。 其次，提高广告公司经营服务水平。 再次，走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 美国广告公司的特点 一、报纸广告媒介 美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。 美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到75%. 第三节? 美国的广告媒介 《华盛顿邮报》 于1877年由斯蒂尔森·哈钦斯创办，1880年该报成为华盛顿特区首家每日出版的报纸。 1970年代初通过揭露水门事件和迫使尼克松总统退职，《华盛顿邮报》获得了国际威望。 由于它位于美国首都，它尤其擅长于报道美国国内政治动态，而《纽约时报》则在报道国际事物上更加有威望。 也有人指责《华盛顿邮报》过分关心政治而忽略了对其它方面的报道。 链接： 《洛杉矶时报》 于1881年12月4日在洛杉矶创刊，1960年代以前，该报在全国的影响并不很大。 60年代以来，它进行了一些改革，主要是扩大报道面，增加国内国际新闻及其他专栏，同时对政府的一些政策持自由主义的批评态度等。 该报平日出100多版，星期日常在200版以上，发行量经常保持在100至150万份，成为美国仅有的几家销路在百万份以上的大报之一，而其广告登载量为全美报纸之冠。 链接： 《纽约时报》 1965年7月17日创办，有946版，重3.4公斤，创下世界纪录。 此份报纸的成本约2美元，但零售价仅85美分，比白纸还便宜，而广告价格之贵却闻名世界。 链接： 1、《国家地理》杂志，创刊于1888年，在世界知名同类杂志中排名第三。 链接： 杂志开篇文章总是涉及到环境，森林砍伐、化学污染、全球变暖和频危物种，一系列的主题远远超过了地理探索的好奇心。 在冷战时，该杂志扮演一种超于铁幕的角色，向读