第二章 CRM中的营销策略与方法.pptVIP

2. 关系营销的本质特征 以双向为原则的信息沟通交流 合作 双赢，以互利互惠为目标的营销活动 控制，以反馈为职能的管理系统 3. 关系营销的市场结构 问题：你认为营销的过程包括哪些环节？ 影响者 供应商 制造商 （内部员工） 竞争者 分销商 最终 用户 现代市场营销过程 企业 分销商市场 竞争者市场 内部市场 供应商市场 顾客市场 影响者市场 关系营销市场结构图 在关系营销观念下，企业规划营销策略的思路是否得到拓展？ 传统的4P？4P的意义是否发生了变化？ 从4P——6P——11P（12P）？ 从4P——4C——4R？ 其他策略？ 广义的客户概念下，开展CRM的策略？ 4. 关系营销观念下，新的营销（竞争）策略 企业的政治策略（ Corporate political strategy） 雅芳与中国首张直销牌照 中海油与雪佛龙竞购尤尼科 企业的标准竞争策略（Standard Competition strategy） IBM PC vs. Apple Macintosh VHS(JVC) vs. BETA(SONY) CDMA2000 vs. WCDMA vs. TD-SCDMA 5.关系营销的三个层次（3种建立顾客价值的方法） 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系 增加财务利益 增加财务利益的两种方法: 频繁营销计划：设计向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。 俱乐部营销计划：围绕企业产品组成俱乐部，对俱乐部成员实施一定的营销计划。俱乐部成员可以因其购买产品自动成为会员，也可以付一定费用而成为会员。 增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增加顾客的社交利益 顾客——客户 顾客可以是没有名字的；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；顾客可以是公司的任何人为其服务； 客户则不能没有名字；客户的服务是以个人为基础的；客户是由公司指定的专人服务的。 增加社交利益的一个主要方式是建立顾客组织，即以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织之中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。 增加结构性联系利益 结构联系要求提供一定的服务，这种服务对关系客户有价值，但是不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，从而为客户提高效率和产出。 公司可以向客户提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加其他客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 5. 建立关系营销方案的主要步骤 确定应得到关系营销关照的主要客户 为每个主要客户选派精干的关系经理 为关系经理规定明确职责 任命一名管理各关系经理的总经理 每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划 案例 麦德龙的数据库营销 数据库营销变味——保险推销 联想的关系营销 大众汽车的关系营销 思考题 4C模型 理解服务分层与整合营销 客户终身价值 客户关系生命周期 理解客户满意与客户忠诚的相关内容 理解数据库营销的相关内容 理解一对一营销的相关内容 *关系营销 （对理解的要求：能够运用相关概念与理论进行分析和判断） * ABC法：80％利润来源于20％的客户；70％的客户只提供不到20％的利润；剩余10％客户不会带来利润，而会削弱盈利。 * 客户终身价值的计算 1）确定客户生命周期T 2）确定客户生命周期内第t年给企业带来的收入Qt，利润额Qt－Ct 3）对客户生命周期内第t年的利润进行贴现 其中Ct为第t年企业为客户投入成本；i为银行贴现率 4）客户终身价值 例题 假定客户与公司保持交易时间共5年，公司最初吸引每个客户的成本C0为400元(假定仅在最初吸引客户时发生成本，以后各年不发生成本)，客户第一次购买的产品价格P0为2000元，公司期望每年从每个客户处增加的收入Q为500元，利率为9％。计算该客户的终身价值 客户流失给企业造成的损失 企业拥有的客户数为N，客户流失率为rl，Vk为客户终身价值 在上例中，该公司有1000名客户，公司的客户流失率为20％，则客户流失给企业造成的损失为： Vql=1000×20％×3545＝709000 4. 客户终身价值的估算——评价指标体系 客户终身价值的管理意义？ 5. 如何利用客户价值进行分类 ABC法或者80/20法则 基于客户价值（客户终身价值）模型的分类方法 小客户 主要客户 VIP客户 普通客户 奇异客户 致命诱惑客户 幽灵客户 客户价值 高 低 客户响应 高 低 最佳客户 买卖关系 网络关系 低绩效关系 货币价值 高 低 非货币价值 高 低 高绩效关系 5. 如何基于客户价值进行分类 风险客户 边际客户 无需过多服务客户 客户价值 高 低