策略思考的方式与关键点09-06 (2).ppt

策略思考的方式与关键点 我是谁？ 我从哪里来？ 我将往哪里去？ 这是哲学要解决的三个关于人生的永恒话题，也是策略所要解决的三个基本核心，不同在于人的平均寿命75岁，而一个方案的形成时间只有2-3天，客户给它的寿命平均不到30分钟。 且慢动手！我们是否一致？ 销售人员与专业人员是硬币的两面 对我们自身媒体资源的深度了解，对销售对象现状与需求的信息掌握，如同制造硬币，将两种或多种金属熔为一体的合金。 若只是揣测，没有形成认知的一致性，我们最多只是一个假币！ 建立一个标准化的思考和表现格式，以便于在同一个平台上理清思维，得出实现传播目的相关的基本策略，使得广告或传播有方向可循，方便规模化的快速作业，确保大家有一个共同的思维系统，实现沟通的顺畅与快速作战能力。 策略是一切思考的中心， 是路牌，是指标，是方向； 没有策略，我们会掉入随兴所至的陷阱。 由此及彼，推而广之，一事通，百事通。 策略是什么？ 我们销售广告，策略帮助我们销售广告。 媒介是什么？ 广告一词源于拉丁语adverture，原意是“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”。 而这一功能性需通过媒介去实现，媒介不仅仅是一个载体，一个空洞的有待填充内容的形式，人们通过对人群接触习惯的研究创造了媒介，媒介是人的延伸物，人与物品、思想通过媒介展示、宣传、推销，从而影响人们。 广告，这种基于个人的行为，在消费社会成为一种集体性的现象，随着人群的分化，媒介本身作为人的延伸物，其功利目的与形式越发复杂。它可以是广播、电视、网络、报纸，也可以是会议、活动等等。 媒介是人的延伸，媒介本质是人类一切生活方式的呈现及对欲望的满足。 一个人向另一个人售卖一个无数人总和的“人”，本身就是纠结的问题。我们需要策略来剖析这一供求关系，一套严谨而简洁、有效的策略。 我们往往感觉广告很难卖、客户很难说服、业务很难开展，工作无法清晰，实际上，只是我们的表达能力不高所致，表达的策略在于： 一言九鼎 “一言九鼎”策略表达工具 这是基于自知的层面，源于起点与终点的关系，从而实现目标的策略。 让我们拥有话语权与公信力不是靠嘴巴，而是靠有思想的语言。 我是谁？是我们思考的起点，它不至于让我们偏离根本进行判断。 我从哪里来？是我们的处境，它与竞争范畴息息相关，需要我们去洞悉、去改变。 我将往哪里去？是我们的目标，它引导着我们对处境作为的反应，走向成功。 客户的目标是什么？ 是否合理？ 是否广告/其他传播可以帮助达到的目标？ 第一鼎：行销目的 说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使广告主和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑其他传播方式。 第二鼎：广告扮演的角色 品牌的个性是什么？ 是否有具象化的方式可以描绘它？ 对品牌进行简洁的写真式描述。 第三鼎：品牌定义 认定谁是主要的竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？他们投放选择与投入情况？ 第四鼎：竞争范畴 我们和谁在沟通？需要那些方式、那些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？ 我们洞察了什么？ 超越一般人的特性描述，将他/她/它写成活灵活现、有血有肉的人，描绘他的喜好、态度、憎恶、甚至偏见，辅以数据论证。 第五鼎：目标消费群 现在目标人群对于广告主的品牌/这个产品类别有什么样的感觉？ 他们是否注意之前的传播？ 和竞争对手相比，他们觉得这个品牌比较好还是比较差？ 这个品牌是否对他有重大的影响，具体发生在什么时候，怎么样发生的？ 第六鼎：我们现在何处 通过广告沟通过后，客户希望我们达到什么样的目标？希望目标人群作出怎样的反应？ 有什么感觉？ 我们还可以做些什么？ 实际些！不要放那些不可能的“热情”在效果预估上！ 第七鼎：我们将往何处 这是单一的利益点、精简的传播方式及相关的细节的触发，引领我们从现状达到期望的目标。 它可以是绝对理性的广告主利益出发或者感性的触发，也可以是目标人群的利益考虑，但绝对是我们可执行可实现的方案！ 第八鼎：启动键 第九鼎: 支持点 事实、数据说话！杜绝废话！ 知事理，通天下 这就是策略，它不既定于哪一件事？哪一场所？什么对象？何时发生？更不只是广告！ 从专业人员的层面，无论你经手什么样的产品，汽车、饮料、金融、地产，都可照章办事； 从销售人员的角度，无论面对什么类别的客户，都可以用同样的策略思维实现与客户最为有效的沟通，确保项目判断的准确性； …… 前提是你必须做足功课，有调查有判断，才能得出精准可行的策略。