营销策略中广告的应用.docVIP

国际经济与贸易10级一班——王旭 国际经济与贸易10级一班——王旭 PAGE 1 - 大连海事大学 毕 业 论 文 ┊┊┊┊┊┊┊ ┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊ 二○一二 年 七 月 营销策略中广告的运用 专业班级：国际经济与贸易10级1班 姓 名： 王旭 指导教师： 邓印 继续教育学院 摘 要 随着我国改革开放步伐的加深,我国营销环境呈现出新的特点。企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须正确运用营销策略。广告作为营销策略中重要的组成部分，在增强和维护企业品牌、扩大知名度中重扮演着重要角色。然而，我国大部分企业对广告的应用还存在不足之处，为此可通过成立专门的营销策划机构；引入整合营销观念以提高企业创新能力；以策划带动广告，以广告促进营销策略。从而推动企业营销目标的实现。 【关键词】 市场营销 营销策略 广告创新 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1 绪 论 1 2. 市场营销策略和广告的相关性研究 1 2.1 营销策略的诠释 1 2.1.1 4P’s营销策略组合 1 2.1.2 6P’s营销策略组合 2 2.1.3 11P’s营销策略组合 2 2.2 广告的含义 3 2.3 市场营销策略和广告的关系 3 2.3.1 广告为营销策略的实现提供动力 3 2.3.2 营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌 3 2.3.3 广告有助于提高营销策略的执行效果 4 3 当前营销策略中广告应用的不足 4 3.1 自身缺乏创新 4 3.2 没有合理正确利用媒体组合，造成资源利用率不高 4 3.3 对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识 5 3.4 虚假广告的出现、过于夸大广告内容 5 4 营销策略中广告应用的合理性对策与建议 5 4.1 提高企业策划能力，以策划带动广告 5 4.2 引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力 6 4.3 成立专门的营销策划机构 6 4.4 健全广告行业法律法规，制定行业自律规则 6 PAGE 1 1 绪 论 随着市场竞争日益激烈化,企业合理有效的开展营销策略有利于提高企业的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高经济效益。市场营销策略在战术层次落实在营销组合的4P方面。广告作为市场营销策略中促销中的一种，具有覆盖面广的特点，以树立企业形象或提高企业知名度为己任。对于市场营销者而言，企业的知名度和美誉度是最重要的、最有价值的财富，有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效应，加上知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能进一步推动企业发展。 2 市场营销策略和广告的相关性研究 2.1 营销策略的诠释 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。 在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟理智的情况下，必须灵活使用具有创造性的营销策略。营销策略涉及品牌策略、广告策略等。将现代营销管理的框架和方法引入市场经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以如何更好发挥营销策略的作用是企业营销管理的重要研究课题之一。营销策略就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革，从而提高企业品牌知名度、美誉度，进一步提高产品销售量。 2.1.1 4P’s营销策略组合 20世纪六十年代，是 市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和 企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年， 美国市场营销专家 麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现 营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 2.1.2 6P’s营销策略组合 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展， 市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是