第1章 旅游消费者行为概论.pptVIP

3）21世纪的研究 全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohen et al.，2014） 从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。 从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。 目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（Cohen et al.，2014）。 依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。 虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢 虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。 很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程及其原因。 1.4 旅游消费者行为研究的基础理论 1.4.1 经济学 1936年，凯恩斯就在其《就业、利息和货币通论》中，基于三大心理定律提出有效需求不足理论，及 “消费者的实际消费支出取决于现期可支配收入”的绝对收入假说。 1988年，行为经济学家理查德·塞勒等人用“行为生命周期假说”把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收入假说的“物质层面”上升到“心理层面”，开辟了消费函数理论研究的新视域（尹清非，2004）。 微观经济学是涉足消费者行为学研究最早的学科。微观经济学中对消费者行为的分析是运用效用理论来进行的，因此，消费者行为理论也称为效用论。 效用（Utility）是指一个人从消费某种物品中得到满足。消费者得到的满足越大，这种物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物 边际效用（Marginal utility，MU）指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。品自身的物质属性中，并由于其物质属性的不同而不同。 边际效用=总效用的变动量/商品或劳务消费量的变动量 1.4.2 心理学 心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。 1）普通心理学 普通心理学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关系的规律性是普通心理学研究的核心内容。 旅游消费者行为研究中的应用：不同个性品质与旅游行为之间的关系；个性特征影响旅游者决策 2）社会心理学 社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社会心理学的应用研究。 社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即B＝f（P·E）。同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）。 1.4.3 消费者行为学 1）消费者行为学的研究范式 对于消费者行为的研究有了不断的发展，主要形成信息处理、经验主义、行为主义三种研究范式。 信息处理范式是目前消费者行为研究领域的主流。这一研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采用实证主义研究方法。 经验主义范式 这一研究范式焦点在于消费者行为的主观性和象征性。把研究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自动机心理学、社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。 行为主义范式 行为主义范式是一个崭新的研究