快速消费品营销-四.docVIP

第四讲 　快速消费品的终端管理 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。对于快速消费品来讲，更是如此！ 一、快速消费品终端管理的概念和意义 （一）、概念：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。 （二）、终端管理的意义： 1．使消费者对企业产品产生注意； 2．促使消费者去买企业的产品； 3．加强广告及行销策略的效果； 4．使消费者很容易买到企业的产品； 5．树立良好的品牌形象； 6．建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。 二、快速消费品终端管理的主要内容 一般来讲，快速消费品企业的终端管理侧重于以下几个方面：产品铺市、终端陈列管理、终端促销、客情关系管理等。在以上内容中，产品铺市和终端陈列管理属于最核心和最基础的部分。 三、快速消费品终端管理之产品铺市 铺市是决定快速消费品营销成功与否的关键环节，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面…… （具体内容参见讲义第二讲） 在快速消费品产品铺市过程中，需要重点注意以下两点： 1、产品的铺市工作必须要得到产品经销商的强有力的支持！终端不仅是生产者的终端，也是经销商的终端，具体到产品的铺市过程当中，企业必须要和经销商一道，同心协力，做好新产品上市的铺市工作。 2、在产品的铺市过程中，必须要做好广告支持工作。 四、快速消费品终端管理之陈列管理 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。谈到做精终端我们就必须从最基本的终端陈列做起。终端陈列是产品向消费者的展示方式，是一个看似简单实际并不简单的问题。　　 终端陈列的重要性 陈列的概念在很多人眼中始终比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是简单的概念——把产品干净、整齐的放在好的位置。然而怎么才能让产品陈列干净整齐？什么地方才是好的陈列位置？除此以外陈列还有哪些作用？快速消费品的终端陈列需要“生动化”，即利用产品本身、宣传资料、辅助工具、陈列变化等共同作用达到生动、吸引人，促使消费者购买的整体效果。 案例：某国际X品牌的洗化产品价格超过沙宣，按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却与很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可以听到消费者的疑问--这真的是 X品牌的产品吗？消费者无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍。品牌优势荡然无存。其次这个卖场的主要消费群体是周遍的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也与X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2-3倍。所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面。 思考：通过案例，你觉得终端陈列还应注意哪些问题？对案例中出现的问题，你有什么好的建议？ 终端陈列应该注意的问题 1、引起消费者的注意。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。　　 2、体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。　　 3、最准确的拦截目标消费者。要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。　　 4、与同类产品的合理化比较。将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。　　 5、合理利用陈列区域达到最大化销售。超市本身就是采用的淘汰制，不赚钱的品牌就会被撤下货架。作为厂家也要一样，要把货架充分留给畅销的产品和品种。　　 6、增加产品与消费者的接触机会。无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积，产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。　　 7、体现产品的主次结构。不是对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。　　 8、采用统一的设计元素。系列化产品在包装开发时应用采用统一设计元素将不同的产品有机结合成一个整体，陈列到货架上才不会给人凌乱的感觉。例如宝洁飘柔系列产品尽管也分为蓝色、绿色、红色