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第三章 公共关系评估 第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析 【小思考】“无形的公关效果” 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版 你认为这段对话点出了什么问题？ 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。 困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？ 单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准不一致是问题的关键 剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系 什么才是科学、有效的公关评估标准呢？ 第一节 公共关系评估概述 一、公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。 二、公共关系评估的内容 第二节 公共关系评估方法 INPUTS OUTPUTS OUTCOMES 评估内容 工作方法、效率 可以看到的间接产出 最终对目标受众的影响、对销量的影响等 调查设计方面 可读性分析、工作方法评估 信息监测、内容评估、读者/听众到达率调查 目标受众认知调查、目标受众态度调查、目标受众行为调查、PR对企业收益影响调查 调查对象 从业人员、目标受众 目标受众、相关介质（媒体） 目标受众 方法 小组访谈、测试组、观察法、实时工作记录 人员观察、机器观察、街头拦访、电话访问、邮寄访问等 小组访谈、街头拦访、电话访问、邮寄访问等 建议实施周期 每日/每周 每月/每季度 半年/一年 实施机构 自身/专业机构 自身/专业机构 专业机构 1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，而公关信息发布通常是不可控的。 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。 第三节 案例分析 背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人。 研究目标： 监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法 分析 评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析 结果 小结 长期以来影响公关评估开展的因素 1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详细并且可测量 2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期的结果而是长期过程 3、成本：时间、资金 * *