广告学课件全集.pptx

广告学;第一章 概述;;;;;一、广告含义的演变;;二、广告的定义;;公益广告;;;;三、广告的基本特征;四、广告活动;2、广告活动的构成;3、广告活动的参与者;什么是广告学; 第二节 广告的类别;1、非商业广告;2、商业广告;2）按广告诉求地区划分：;3）按广告诉求目的划分：;A推销商品的广告;B 树立形象的广告;C 树立观念的广告;4、按广告的诉求方式来划分;情感型;情感型;理性型;5、按广告的传播媒体划分;户外广告1;第三节 广告的影响和作用;1、广告对企业经营者的影响和作用;;2、广告对消费者的影响和作用;消费潮流;3、广告对社会文化事业发展的影响和作用;4、负面影响; 第四节 广告学的研究对象;1、广告学的产生与发展;;2、广告学的构成体系;2）广告传播的发展过程（广告史）;中国旧广告;3）广告运作的基本原理和策略（广告实务）;4）广告业的经营与管理;5）广告法规与伦理;3??广告学的研究方法;4、广告学的研究重点;拉斯韦尔五W模式;第五节?? 广告学与其他学科的关系; 1、广告与市场营销; 2、广告与新闻; ;　 3、广告与公共关系;;第二章 广告组织与运营;;二、广告代理业的出现;;三、广告代理的类型;;;四、广告代理业的发展 广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断发展而孕育成长。 广告代理业是17世纪随着近代报纸迅速遍及欧美而发展起来的。 报纸、读者、商人之间存在着的相互依存的利益关系，促使报纸广告业务日益兴旺发达，需要有专门从事报纸广告业务的代理机构。于是，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，便是早期的广告代理业。;三、广告代理业的演变：四个阶段 （一）为媒体服务时期（17C初~1869） 主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经营批发版面的转变，基本扮演“媒体掮客”的角色。 Eg，1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面，自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告费中按25%提取。;（二）为广告主服务时期（1869~1960） 1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法有了新发展，经营重点由单纯销售广告版面，转向为企业客户提供较全面广告代理服务，即开始以广告为平台，为企业提供全程式的广告策划服务，标志着广告代理业进入为广告主服务时期。 艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。 20C30s，广告公司vs.企业客户代理关系、广告公司vs.媒介单位代理关系、广告佣金制的确立，宣告现代意义的广告代理制在美国形成。 ;（三）全面服务时期（20C60s~1990） 企业竞争和广告竞争都更加激烈，随着企业客户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到20C60s，进入全面服务时期，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。 拓展的各项服务： 1、配合广告主进行市场营销活动 2、与媒体保持良好的密切的关系 3、要有策划广告活动的能力 4、具备综合制作广告作品的能力;;（四）整合传播时期（1990~ 舒尔茨提出的“营销就是传播”的观念深入人心，广告代理业立足于“营销传播”平台，提供以注重整合传播、强调信息交流为特色的广告服务，根据整合营销传播的总策划来指导企业的营销组合和媒介组合，谋求企业与社会的互动，广告代理业进入整合传播时期。 4Cs是这一时期的重要广告理念; 广告代理制的优长 ;一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主;二、实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的;三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求;广告代理制的发展;二、广告代理费受到挑战：原因及变化;;三、广告代理收费的几种主要模式;;;;;;;对广告代理演进轨迹的分析：;四、广告组织的扩展 （一）广告主广告组织 （二）媒体广告组织 （三）广告协力组织 （四）广告团体组织;第二节 专业广告组织;在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织 THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU即广州诚信广告代理商协会。 刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司，连传统上不与4A为伍的日系广告公司，一般人在概念上也归其入内。 盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告