市场营销论文-宝马集团4p.docVIP

宝马（BMW）集团4P策略分析 班级：110111 姓名：黎建锋 学号宝马（BMW）集团发展概况 宝马集团（BMW：Bayerische Motoren Werke）是当前全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。旗下有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌，这些品牌占据了从小型车到大型豪华轿车各个细分市场的高端，使宝马集团成为世界上唯一一家专注于高档领域的汽车和摩托车制造商。宝马集团的三大品牌各自拥有其清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动态性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，证明了公司在技术和创新上的领导实力。 宝马集团在初创阶段主营飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志正正是象征着旋转的螺旋桨，这就是公司早期历史的写照。在1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。作为一家跨国公司，宝马集团在全球13个国家拥有24个生产基地，并在超过140个国家拥有销售网络。2002年，宝马成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。在全球，宝马集团的员工总数超过10万人。宝马一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。 以下是对宝马（BMW）集团在中国市场的营销策略分析。 二、宝马（BMW）集团营销环境分析 （一）宏观环境分析 （1）政治因素 企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。 2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。 （2）经济因素 经济因素一直是宝马集团考虑进入中国市场的主要原因，这一点对宝马的营销决策产生显著的影响，特别是其在中国不同经济发展阶段的各种分销手法。在改革开放后，中国经济开始好转，中国消费者可支配收入不断增加，他们对最新最佳产品的需求随之而来，宝马的中国市场越来越大。 （3）社会文化因素 宝马在中国的品牌翻译契合中国文。从古代以来，马一直被当做人类的伙伴并且视为主要的交通工具；其次宝马的生活方式的营销正是使宝马文化与社会文化结合从而迎合消费者的生活方式。此外，国内人们心目当中普遍流传着这么一种说法“当有钱了就可以坐奔驰，开宝马”，反映出人们渴望通过努力换取优越生活的憧憬，同时也是对这两个品牌的认可。在人群当中，宝马这一品牌就是身份的象征，也是高级社会阶层的代名词。影响正是这些社会因素的存在将这一特定的细分市场逐步刻画出来。 （二）微观环境分析 （1）供应商 作为资源的保证，宝马中国向各大经销商批量提供进口宝马及华晨宝马汽车，并限定不同的车型的比例。同时，全国统一批价为官方零售价格的80%，其余20%的空间可供经销商自行操作，除去成本后的部分为各4S店的利润空间。 （2）顾客 I、个人购买者：人多面广，需求差异大。销量当中绝大部分都属于私人购买，不同的消费者对车型系列的需求各有不同，对同款车型的不同配置需求也有较大差异。 II、大客户购买者：需求量大，示范效应显著。“宝骏”是其中一家经销商，它承接宝马全国统一的大客户资格，对于大型公司批量购买、实力雄厚的公司人员顾客、归国留学生均可列入大客户行列，享受额外的价格优惠。该客户群一般购买数量较大，而且凭借其特殊的身份，能在社会上产生一定的影响力，从侧面对宝马品牌作积极的宣传，具有一定的影响力。 （3）竞争者： 在中国市场，宝马面临最大的竞争者是奥迪、奔驰、雷克萨斯。作为同样出产于德国的汽车，奥迪却非常了解国人对豪华车的要求。例如奥迪A6，它在引进之初就对车身加长了近10cm，使得外形大气而稳重。5年内，奥迪A6销售出20多万辆，而相对应类型的宝马5系的总销量只有7998辆，只占奥迪A6销量的17.7%，所以奥迪不愧当是宝马最大的竞争对手。 三、宝马（BMW）集团4P策略现状分析 （一）产品策略现状 宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核