矿泉水营销方案.docxVIP

WORD格式-专业学习资料-可编辑 -学习资料分享---- 矿泉水市场营销策划案 一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百 姓家。与其他饮料比较， 矿泉水可以说是历史悠久， 早在 1765 年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水 产量就在 1000 万吨以上；法国每年人均消费矿泉水 110 升、意大利 129 升、美国 36 升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水， 短短 10 余年间， 我 国的矿泉水企业就发展到 1200 多家。 1995 年前后，纯净水 以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。 1 矿泉水市场营销策划案 3、二十世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受 到空前重视， 矿泉水又再度流行起来， 矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的 越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城 镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水的消费 市场潜力是很大的。 随着环境污染的加剧， 消费者对 “健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端 矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要 求，高端矿泉水是水中珍品， 是适合长期饮用的天然健康水， 2 矿泉水市场营销策划案 更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计 2013 年，我 国高端矿泉水销售规模将超过 50 亿元，到 2015 年，高端矿 泉水销售规模将达到 100 亿元左右。 二．市场分析 1，市场竞争激烈 矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。 新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场， 市场不断被切割细分， 瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。 2，矿泉水品牌繁多 3 矿泉水市场营销策划案 4 矿泉水市场营销策划案 目前全国有矿泉水生产企业 1000 多家。在中国市场，有 康师傅，农夫山泉、乐百氏等竞争者状况： 市场地位 品牌名称 品牌趋势 第一集团军 农夫山泉，统一， 领导品牌 康师傅， 第二集团军 乐百氏，怡宝 强势品牌 第三集团军 昆仑山， 51 冰川 弱势品牌 目前市场各种销售场所市场占有率比较好的是，康师傅、农夫山泉。 特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。 3，区域消费状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 5 矿泉水市场营销策划案 4，区域行为特征 重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 5，高端水市场专项分析 （ 1）市场空间巨大，未来发展无限 高端矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“高端矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 2）消费意识改变，高端需求逐渐增强 在发达国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及 各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已 经明白饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，催生 高端矿泉水的增长。 （ 3）高端利润较低，市场推广投入较大 6 矿泉水市场营销策划案 高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在 全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌 的美誉度，全力拓展市场，积极整合渠道，力求分得一块已 经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚 的资