刘凤军谈品牌及品牌运营.docVIP

刘凤军谈品牌及品牌运营 刘凤军谈品牌及品牌运营 很高兴和大家谈一个热点问题，品牌及品牌运营。品牌在市场竞争当中，越来越占据着不可低估的地位和作用，怎么去做一个品牌，做活做大做强一个品牌，这是我们许许多多的企业关心的问题，这也是我们和大家关心的主题。提到品牌，就会联想到，品牌和产品是一回事吗？我们经常这样说，用产品来创品牌，用品牌来推产品。所以我们直接给出结论，品牌不等同于产品，这是我们要和大家交流的一个问题。 　　听说过可口可乐公司老板吹牛吗？他曾经说过这样一句话，可口可乐因为某种突发实践，一夜之间全球的工厂倒闭的话，他可以凭借着这块品牌东山再起，用这块品牌做抵押，可以在银行拿到贷款。银行是最精明的企业类别，银行不同于医院，银行是见死不救，他怎么会给可口可乐贷款呢？就是因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客。这也就是可口可乐这个品牌为什么真正值钱的原因。大家去过深圳，深圳有一个井田纯净水，很多人不熟悉，这就告诉我们这样一个道理，他连接的顾客，只是深圳这么大一个商圈。但是娃哈哈，乐百氏，农夫山泉呢，面对全国30个省市自治区，可是可口可乐是面对着全球了。为此，我们说品牌是市场的边界。可口可乐连接着全球，娃哈哈连接着全国，井田连接着深圳。商签的不同，获得的回报就不一样。比如说前面两个电视机，一个叫金星，一个叫索尼，如果质量是一样的，不用你付款的话，你会用哪一个，有的人比较贪，我两个都要，不可能的。绝大部分人会选择索尼，为什么呢？这就是品牌的魅力在其中。我为什么会给大家举这个例子，因为这是一个事实，索尼进入上海，封杀了中国三个彩色电视及品牌，一个是上海的飞跃，个是上海的凯歌，一个就是金星。这说明了什么呢？品牌具有了超过产品以外的增值能力，所以我们反推出品牌是企业的资产。既然品牌是资产，怎么使品牌这种资产得到不断的增值呢，所以我提出一个观点叫品牌运营。它是使品牌增值的一个活动过程，怎样来理解品牌运营呢？我写了一本书叫《品牌运营论》。 　　我们准备用五十分钟的时间，和大家汇报这部分的内容。首先是品牌不等同于产品，这是对于品牌的一个重要的认识。 　　我们可以从三点理由当中看出，首先品牌以产品为载体，第二产品有市场生命周期，品牌没有，第三，品牌比产品更重要。首先看第一点理由，低头看看衣服扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有。扣子是产品，这就告诉我们这样一个道理，有的产品可以有品牌，有的产品可以没有品牌，但是品牌一定必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在的。我不赞同于企业品牌和产品品牌一定标在产品上，标在多少类产品上，这是企业的做法不一样的，你可以标在一类上，也可以标在45类上。中华人民共和国的商标法，产品分45类，可以标在有形产品上，你也可以标在饭店上，银行上，这就属于服务了。因此我说品牌以产品为载体。 　　另外产品要形成不同的卖点，坐奔驰，开宝马，这是它的卖点。奔驰塑造高档，华贵的形象，如果奔驰的质量很差，你还有自豪感吗？没有，所以用优质的质量来对应着他的品牌的形象。另外佳洁士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，这个品牌兑现了吗？没有，所以品牌以产品为载体。所以我们才经常这样说，用产品创品牌，用品牌推产品。 　　另外产品有市场生命周期，品牌则没有。之所以产品有市场生命周期，是因为科学技术在不断的进步，它的部分以企业的意志为转移。为新产品的出现产生了巨大的推动力。另外我们经常听到这样一个词，叫喜新厌旧，这个词好听吗？在中华文化当中，赋予了不好的内涵，但是我们要说明的是，从消费心理学的角度来说，喜新厌旧是正常的消费心理。如果人们没有这种喜新厌旧的心理，社会就不会前进了，因为人们的欲望停滞了，社会就不会前进了。这就告诉了我们，产品要不断的创新，这就是一个哲学的命题，叫否定之否定，不断的进行产品的创新，否定了自己，企业才能不断的迎合更好的竞争优势。你不否定自己，别人会否定你，你就处在竞争的被动的地位。品牌也像产品那样，新的品牌一定要代替老的品牌吗？没有这个结论，波司登是鸭绒服还是鹅绒服，2001年以前是鸭绒服，2001年以后写的是鹅绒服，品牌是不是还是原来的品牌，为此我们说，之所以品牌没有市场生命周期，市场创新，可以使品牌永远的延续下去，如果你不能不断的进行产品的创新，品牌早晚会死掉。品牌之所以能延续下去，这是基于产品创新的不断的结果。 　　除此之外，还有第二点理由，我先给大家提一个问题？品牌真正最终拥有者是谁？是企业还是消费者，告诉大家，应该是消费者，或者是顾客，是顾客认可了你的品牌，是奔驰，林肯，如果顾客当中没有你记住你这个品牌，对你品牌没有好感的话，他不会选择你的产品的。所以品牌一定要移动到顾客的心目当中，可是品牌最开始是在企业当中，品牌要通过各种各样的努力，把它移到消费者的心目当中。我们把这种移动叫做品牌投资，对品牌有持续