农夫山泉-营销策划.docVIP

农夫山泉 营销策划 一、天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 二、健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老大地位。 三、农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜）），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。”重点都在水质。 四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶 就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉 尼奥运会中国体育代表团，赞助2008年中国申奥代表团， 七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸 广告营销 ?1998年：“农夫山泉有点甜”央视播出 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜”的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌的形象。 ?1999年：“好水喝出健康来” “好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因，相对弱化了上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于水源 千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。 ?2000年：概念之争站在舆论潮头 在农夫山泉最新版本的广告中，利用植物生长的对比试验来体现天然水的营养丰富，最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道追踪，一时间成为热门话题。炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 ?2001年：“为奥运捐助一分钱” 2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶一元，有力的配合了“一分钱”活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。 ?2003年：“阳光工程” 2003年3月份，央视播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这则广告一经播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。 ?2004年：“俺叫大脚” “阳光工程”的延续，2003年的创意。“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快”；“2008年，俺想去北京跑，俺能跑！”2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身影。它延续了“一瓶水，一分钱”的公益理念，故事上有了升华，使受众对“渴望运动的孩子们”的感情有了更真实的依托。不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更使农夫山泉品牌形象的实现了更高层次的飞跃。 ?2006年：“饮水思源” “饮水思源”系列公益广告一共六篇：农夫山泉《校长篇》 、《叶振龙篇》 、《杨晟篇》 、《杨蕾篇》 、《叶仙女篇》 、《詹永鹏篇》。这一系列的广告通过孩子们朴实的话语、简单的愿望，给受众留下了深刻的印象与感受，有利地支持了“饮水思源”这项活动的开展。 “饮水思源”活动：“一瓶水，一分钱”，自2006年1月起，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，感