前程文化专业培训课件 第九章：国际产品策略.pptVIP

本章內容 前言 產品全球標準化或修正 國際產品區隔與定位 國家刻版印象效果 仿冒品 國際產品責任 前言 美國通用汽車曾一度想將高級汽車品牌凱迪拉克打進日本市場，未能了解日本消費者的需要，結果績效不如預期。 日本汽車廠則是非常用心經營以迎合歐美消費者口味，其在歐洲市場推出的日產車，幾乎百分之百是由歐洲人設計，此種融合歐式的日產車融合了日本車的優點，又很符合當地消費者的偏好。 產品全球標準化或修正(1/5) 「汽車大王」亨利?福特以大規模生產、行銷的方式，使車價大幅降低，讓每個人皆買得起，這是規模經濟最典型的例子。 產品全球標準化的理由 規模經濟：產品標準化，則可降低生產、行銷、與研發成本 顧客全球化：消費者在世界各地購買或使用產品時，不會有任何不適應 年輕消費者偏好趨向一致：年輕消費者，不斷地接收到各種新訊息，偏好越來越相同 產品全球標準化或修正(2/5) 產品修正的理由 符合各地消費者之需要：麥當勞進入印度市場不賣牛肉漢堡 度量衡標準：台灣電壓110V，日本、及大陸220V 當地氣候環境：化妝品會因各地溫度、紫外線指數的不同，改變其防晒系數。 政府管制：汽車方向盤在左邊 產品全球標準化或修正(3/5) 標準化與修正的融合 兩個重要的結論 全面的標準化或全面的本土化是不可行的 企業要採用標準化或本土化，要視何者可提高公司績效而定 可以標準化生產洗髮精，再依各地區的偏好差異，設計不同的包裝。 產品全球標準化或修正(4/5) 產品全球標準化或修正(5/5) 對於高科技的產品來說，全球標準化與公司績效有正向關係。例如：電腦、照相機…等，各地區消費者的品味、需求、偏好不會有太大的差異 國際經驗會影響全球化標準化與績效間的關係。亦即，管理者的國際經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。 行銷經驗會影響全球標準化與績效間的關係。管理者的行銷經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。 國際行銷策略選擇(1/3) 國際行銷策略選擇(2/3) 雙向延伸策略 即產品及推廣活動皆不修正，直接延伸到海外市場，如Microsofr的Windows的作業系統 溝通修正策略 推廣活動必須修正，而產品則直接延伸到海外市場，如百事可樂和可口可樂，產品全球標準化，但廣告代言人則各區域不同 產品修正策略 產品必須修正，推廣活動則直接延伸到海外市場 國際行銷策略選擇(3/3) 雙向修正策略 進入海外市場，產品及推廣活動皆必須修正 產品創新策略 在母國或當地市場研發新產品，以適應全球或當地消費者之需要 國際產品區隔與定位(1/10) 目標行銷有三步驟 市場區隔(market segment)將整個市場分割成幾個不同性質的消費群； 市場選擇從幾個不同性質的消費群找到目標市場； 市場定位(market position)針對所選擇之目標市場，制定行銷策略與競爭者競爭。 國際產品區隔與定位(2/10) 國際市場區隔 總體市場區隔 經濟發展程度 人口數 人民生活水準 參與國際事務 貿易能力 地理區域與氣候 衛生保健 政治及文化 國際產品區隔與定位(3/10) 個體市場區隔 人口統計變數：包括年齡、性別、所得、家庭生命週期、職業、教育、宗教等。 心理變數：包括社會階層(藍領或白領)、生活型態(追求流行或古典保守)等。 行為變數：利益尋求(藥品減肥、降低膽固醇)、使用時機(自行車上班或休閒使用)、使用率(洗髮精家庭或美容院使用)、忠誠度等。 國際產品區隔與定位(4/10) 國際市場區隔的特色 國際市場的區隔，比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。 國際產品區隔與定位(5/10) 市場集中策略集中在少數的國家與市場，是典型的利基策略(niche strategy) 國家集中策略即集中在少數的國家，但進入不同的市場。 國家多角化策略進入多個不同國家，但集中在少數的市場 全球多角化策略同時進入多個不同的國家及市場 國際產品區隔與定位(6/10) 國際產品區隔與定位(7/10) 國際市場定位 國際產品區隔與定位(8/10) 國際市場定位的特色 各國文化環境的差異在日本SOGO百貨公司是定位在中價位產品，高島屋則是定位在高價位產品 各國的競爭狀況不同避免與其他競爭產品太過相同，而造成定位模糊 國際產品區隔與定位(9/10) 國際市場定位策略 瞭解產品市場的範圍在美國就認為汽水及可樂是主要的休閒飲料；而有些國家更認為啤酒也是休閒飲料。 區分產品的差異性產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力 明白品牌的重要性強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異 國際產品區隔與定位(10/10) 國家刻版印象效果(1/4