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任务7: 商品价格与消费心理  【导入案例】挡不住的诱惑 又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年店庆”的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流……最吸引她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的，虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有1000多元的工资，让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣喜地跨进了店门…… 分析：杨珊和李莹的价格心理？ 子任务7.1 商品价格的心理功能 价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。 消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。 1.社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。 2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。 3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。 4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品，满足心理需求。 价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。 1.价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数： EP= 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。 2.非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少。 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。 问： 1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？ 2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？ 子任务7.2 消费者的价格心理 课堂讨论 【案例7-2】我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”。如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格 。通常的结果是，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。 推销员利用消费者的哪一种价格心理？ 7.2.3 消费者的价格判断 1.消费者判断价格的途径 消费者的价格判断既受其心理制约，又受到某些客观因素，如销售场地、环境、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性的特点。 （1）与市场上的同类商品价