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消费者移动支付采纳行为文献综述 一、前言 移动支付可以被看成电子支付的一种特殊形式，根据移动支付论坛(mobile payment forum)[1]的定义，移动支付是指交易双方通过移动设备来达成达成某种商品或业务的商业交易，交易所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。 作为一种新兴产业，移动支付有着巨大的商业潜力。计世资讯(CCW reaearch)通过调研得出，2010年中国的移动支付用户数已超过1.4亿，手机支付成为中国银联的首要电子支付渠道之一，交易量已经接近互联网渠道水平[2]。然而水清木华研究中心对移动市场的接受情况进行的最新调查显示，相当一部分用户对使用移动支付并不感兴趣[3]。关于影响消费者对移动支付采纳行为的研究，是一个有关消费者观念、态度和行为的问题，属于消费者行为研究(Consumer Behavioral Researeh)领域，国内外的学者分别采用了不同的方法工具从不同的切入点对此进行了研究分析。 二、技术采纳行为研究的主要理论基础 (一) 技术采纳行为的相关理论 针对消费者对移动支付采纳的研究主要以个体为研究对象，研究其对技术/创新的采纳行为。用户对新事物的采纳受到其本身决策活动的影响，他们的思维与对事物的认知构成了采纳过程中不可缺少的成分。比如用户对网络购物的意愿，对某种新奇款式的衣服是否会很快接受等等。国内外关于此类的个体采纳或接受的研究通常基于技术接受模型(TAM)及其发展理论，并在此基础上整合其他理论，比如理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPA)、创新扩散模型(IDM)、感知风险理论和信任理论等对消费者的使用意愿和实际使用的影响因素进行模型建构和实证分析。 1.理性行为理论（TRA） 理性行为理论(Theroy of Reasoned Action)是美国社会心理学家Ajzen和Fishbein(1975)[4]提出的，用来解释和预测个体行为的理论，主要用于分析个体行为信念，行为态度和主观规范间的因果关系。 理性行为理论有两个基本的假设前提：首先，人的行为是理性的，能够受个人意志所控制；其次，个体的行为意向决定着决定着个体是否接受或拒绝某种行为的实际表现。也就是说，一个人的实际行为受到行为意图(Behanvior intention，BI)的影响，而行为意图又是由对行为的态度(Attitude Toward Behavior)和主观规范(Subjective Norm)共同决定的。 理性行为理论的模型如下图所示： 行为态度 行为态度 主观规范 行为意向 行为 信念与评价 规范性的信念与动机 图1：理性行为理论(Theroy of Reasoned Action) 概念分别定义如下： ①信念和评价是指个体对实行某种行为可能产生的后果及其发生的概率的主观评价。 ②规范性的信念动机是指个人所感受外界的期望或规范性信念与个人顺从此期望的行为动机。 ③行为态度是指人们对从事某一目标行为所持的正面或负面的情感，如果一个人对某一行为的态度是积极的，那他的行为意图就会加强，反之就会减弱。 ④主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人或团体对自己应不应该采取某一特定行为的压力，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。 理性行为理论认为任何其他的因素，比如系统的设计特征(比如安全性、便捷性等)用户本身的个体特征(包括年龄、性别、文化程度等)包括其他的政策，用户所处的群体等等，都会通过间接地影响行为态度、主观规范或者相关的权重来影响行为意向，最终导致行为改变。Ajzen和Fishbein把这些因素当作外部变量。这样，理性行为理论就将影响用户行为的、不受控制的外部环境因素和能够进行控制的因素都综合考虑在内。 2.计划行为理论（TPB） 由于考虑到人还有完全不能控制自己行为的情况，Ajzen(1985)[5]在理性行为理论的基础上，加入了感知行为控制(Perceived Behavior Control)这一变量，扩展成为计划行为理论(Theroy of Planned Behavior)。Ajzen认为感知行为控制会影响行为意向，从而影响到实际行为。计划行为理论的模型如下图所示： 行为态度 行为态度 主观规范 行为意向 行为 感知的行为控制 图2：计划行为理论（Theroy of Planned Behavior） 感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度，在此模型中感知有用性、感知易用性和感知兼容性三个因素会影响行为态度；同伴影响、上级影响会影响主观规范；自我效能、资源便利条件和技术便利条件会影响行为控制。感知行为控制对行为意向有显著的影响，是决定使用行为的一个重要影响因素。一些学者基于TPB研究个体使用信息技术决策时发现，TPB在许多情形下可以成功