宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳--公开课件.ppt

LOGO展示及VI应用 云台 PART-03 推广执行篇 在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。 PART-03 在本案的整体推广中，有以下问题需要进行有针对性的解决。 问题一：如何规避[东部新城]的配套弱势，深挖其带给本案的区位优势？ 问题二：如何面对整个宁波，扩大拓宽本案的客户范围？ 其中问题一将指导我们在营销活动和软性新闻中加大对[东部新城]的炒作；而问题二将指导我们对媒体和渠道进行有针对性的选择。 PART-03 房地产营销的方法和手段很多，但是[溺水三千只取一瓢饮]，基于对前面两个问题的考虑，我们将本案的核心手段制定为圈层营销。 圈层营销就是根据产品为基础，将目标消费群进行划分，根据群体的小圈子文化与其进行沟通和各种营销活动的组织与开展，媒体渠道也相应地随之进行调整。 我们将本案的整体推广称之为品牌工程，因此将在节奏上分为基础期、构架期和完善期，开盘时间建议设在10月中旬，具体见如下时间安排。 PART-03 第一阶段 第二阶段 第三阶段 基础期 构架期 完善期 品牌打桩 品牌塑造 品牌内外装 本案品牌工程实施计划 2月份-5月初 5月中-9月底 10月初-12月底 PART-03 第一阶段 2006年2月份----5月初 [启动及前期铺垫] 把桩打在哪里？怎么样使桩打得深、打得稳固？ 为了达到这两个目的，计划针对宁波的商会、俱乐部等进行圈层锁定。 在此阶段我们只做一件事，就是筹备成立客户俱乐部，如[万客会]、[坤和会]等，并定期出沟通刊物-----暂定为〈兴普会〉-------进行锁定性投放。 PART-03 成立兴普会后，我们需要从以下渠道进行会员招募。 1、五星级酒店、高档消费区，如波特曼饭店、老外滩等； 2、层峰刊物[财经、时尚、MANAGINE、周末画报等]； 3、机场媒体及贵宾休息区； 4、时尚休闲场所，奢侈品专卖店，如国际购物中心等； 5、高档汽车4S店，如奔驰、宝马等； 6、宁波各行业商会、工商联、高尔夫俱乐部等； 7、网络媒体，项目网站； 8、户外广告、高速路广告。 9、项目外展场。 PART-03 此阶段的创作工作： 1、项目现场包装的创作； 2、关于[东部新城]的区域软文炒作； 3、〈兴普会〉创刊刊物； 4、户外导示系统、户外广告牌等； 5、网站构思创作等； 6、项目外展场。 项目现场包装的创作方案 户外导示系统、户外广告牌示意 兴普江南路项目 整体推广策略沟通案 写在前面 本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。 策略基础 项目资料简述 ?城市综合体：本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院别墅。 ?现代与传统结合的规划理念：住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东方文化痕迹。 ?水系的运用：项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型分隔，形成独具特色的[岛屿式]布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环境。 ?位置好，自然资源丰富：项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻六万平米河畔公园，自然环境十分优越。 PART-01 策略分析篇 我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。 PART-01 通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案 ; 东部新城的区域前景好; 社区规划好，产品设计好; 河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升； 住宅的密度略高，对高定位高品质有影响； 产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。 PART-01 面对这种形态复杂的项目， 通常我们有两种推广策略： 一是平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广； 二是递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。 对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？ 我们选择递进式推广，即以别墅的气质作为整个项目气质，进行对项目的命名及推广。 PART-01 在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案别墅产品在整个项目中为主导地位，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合市场需求与区域需求。在市场推广中容易建立起影响力，从而迅速打开市场，为后续产品的推广有良好的铺垫。 为什么选择？ PART-01 既然确定以别墅产品为基础进