品牌策划培训教材.ppt

第八章品牌策划 一、品牌的含义 1、品牌：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，由企业独创的，末做商标或已经做商标申请注册的特定名称。俗称产品的牌子 2、品牌可分别由名词、文字、标记、数字（8848网站；999集团；555香烟）和符号组合构成。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记 3、品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐） 4、品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图 品牌的作用 1、品牌是国家形象的一种代表 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力 2、品牌形成企业的竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争 3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用 A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。 C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易 4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利 　 A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择 　　B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历） 　　C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心” 建立品牌 建立品牌的主要决策： 一、有无品牌策略 无品牌（少有）：针对无差异的原材料产品，如煤炭、原木 无品牌（贴牌）：贴别人品牌。赚取的是加工费用，无需对品牌进行申请、保护，节省品牌运营费用。 欧典地板与罗蒙西服（16） 有品牌（绝大多数企业采用）： 二、品牌名称的确定 (一)品牌的挑选与确定 品名构思的基本思路： 1、独特：容易识别，而且可以与其它企业的品牌名称相区别 2、简洁：简洁明快，也便于形成醒目的文字做宣传 例；北京降压0=盐酸双肼屈嗪及氢氯噻嗪 3、便利：容易拼读。易记，朗朗上口 4、中英文文字标识共存 联想LEGEND 品牌和企业名称(名号)相统一，是国际上普遍采用的惯例 四川长虹公司使用“长虹”品牌名称； ?? 李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名 ?? 江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称 ?? 河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称 ? 宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称 ? 广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称 飞利浦家电、西门子电器、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫电器等。 （二）品牌的定位 品牌的最初的明确定位对于进入目标市场有着鲜明积极的作用 (三)品牌的保护 品牌与商标 商标：是指品牌的全部或品牌的一部分在政府部门(通常为当地的工商局商标处进行申请,再由商标处进行检索,查看是否有重复现象)依法注册登记并取得专用权。这时已注册的品牌名称和品牌标记都受到法律保护，而其它企业不得效仿 品牌是一个市场概念 商标是一个法律概念，分为注册商标与非注册商标 国际上对商标权的认定：注册在先和使用在先 1、注册在先：商标权归属于首先注册的企业/日本、俄罗斯、中国/大陆法系 注册在先辅以使用优先：注册在先的国家一般规定在一定的期限内，其商标如果连续不使用且又无正当理由者将被撤销，这就要求企业要不间断的使用注册商标，以免恶意抢注 2、使用在先：商标使用权归属于首先使用该品牌的使用者，这种使用必须是实际有影响的使用，而非象征性的使用或末有影响的使用/美国、英国、加拿大、澳大利亚/英美法系 使用在先辅以注册在先：注册在一定期限内只起到声明的作用，如果首先使用人在此期限内出具首先使用的证明，原注册即被撤销。但这期限是有时间的限制，超过时间的限制，则失去使用在先的优先原则 商标权是一种知识产权，它具有： 1、独占性（专用性）：只有商标所有人享有使用权，未经许可他人不得擅自使用 2、时效性：英国及英属国家为7年；美国、瑞士、意大利为20年。我国为10年，如果期满，应当在期满前6个月内申请续展注册，延期的有效期依然为10年 3、地域性：商标的使用有明显的地域性限制，通常为在一国注册，受保护的范围只限在此国内 4、与商品的不可分割性：商标专用权是核准注册的商标及其核定使用的商品为限 商标侵权：指同一种商品或类似商品使用与某商标雷同或近似的商标，可能引起混淆、讹误、损害商标持有人的利益与声誉 侵权的类型： 1、恶意抢注他人的商标（