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营销策划的基本流程与策划书撰写 ;个案引读 ;雅科卡:策划野马轿车 ;第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼一匹野马。;第三阶段——策划运筹 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不??问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。 ;第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用整版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。 ;第一节 营销策划的基本流程;一、营销策划的流程;界定问题 策划人将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。;2.了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: (1)市场形势了解。 指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2) 产品情况了解。 指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。;(3) 竞争形势了解。 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。(4) 分销情况了解。 对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5) 宏观环境了解。 要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 ;3.分析情况 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程。 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容: (1) 机会与风险的分析。 分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 ;(2) 优势与弱点分析。 认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3) 结果总结。 通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。;4.制定目标  企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:; (1) 目标市场战略。 是指采用什么样的方法、手段占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2) 营销组合策略。 是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 ; 营销活动的开展从时间上到行动上上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。 有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。 ; 7.撰写营销策划方案; 当营销策划方案实施后，营销策划人员应对其效果进行跟踪测评。;第二节 营销策划书的设计与撰写;建立营销策划机构 设定营销策划目标 分析