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零售企业购物满意度分析文化传媒论文 随着互联网、云计算、智能终端等信息技术的迅速发展，消费者模式发生改变，实体零售业面临变革，以消费者为核心的购物体验已经成为商业竞争的关键，特别是在购物过程中给消费者带来的身心愉悦越来越影响消费者的购物决策。因此零售企业逐渐将注意力转移到娱乐体验方面的研究上。目前零售企业娱乐型购物主要有以下两种：一是购物中心/百货店/专业店等实体零售企业通过设置娱乐设施、引进娱乐品牌、开展娱乐活动等娱乐体验，吸引消费者，提升商业人气，增加购物消费。二是电子商务企业利用大数据、社交网络等现代化信息技术，打造基于精准营销、社群营销等的数字娱乐体验，从而影响消费者购物决策。为了提高消费者购物体验，增强零售企业竞争力，对零售企业娱乐型购物影响因素进行研究具有一定的理论和实际意义。因此，本文拟以零售企业为研究对象，找出影响零售企业娱乐型购物的各种因素，并对各因素的影响力进行分析。理论上对娱乐型购物影响因素的研究进行补充，实践上以期对零售企业未来发展和商业经营有所启发，为零售企业管理者做出正确的经营决策提供依据。 文献回顾 关于娱乐体验与娱乐型购物的文献综述。美国学者约瑟夫#8226;派恩和詹姆斯#8226;吉尔摩认为娱乐体验作为体验方式的一种，通过参与或与他人合作互动（技巧）而带来喜悦和启发。Campbell最早提出“购物体验”，并指出消费的本质是一种娱乐休闲活动。美国经济学家迈克尔#8226;沃尔夫最早从经济学角度提出“娱乐经济”的概念，即凡是能享受到乐趣的消费称之为“乐趣引导消费”，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键。著名未来学家格雷厄姆#8226;莫利托提出娱乐经济的核心是创造内在体验。HaroldL.vogel从经济学的角度分析美国娱乐产业发展现状及未来发展趋势。我国研究娱乐经济的专家文硕认为，娱乐经济不仅仅指休闲娱乐业本身所创造的收益，还包括广告娱乐、娱乐营销、产品互动娱乐等形式。1972年Tauber指出人们购物一部分是为了休闲娱乐的观点，开创了购物者娱乐体验研究的先河。1980年BellengerandKorgaonkar提出娱乐型购物是指将购物作为一种休闲活动，并且沉浸其中获得享受的购物行为。1995年菲拉特与文卡泰什评述指出，商业呈现“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。Pine等人指出零售商通过各种娱乐体验吸引消费者。2006年Guiry、Magietal认为，娱乐型购物是指购物者在购物过程中获得内在娱乐体验的购物活动。关于零售企业娱乐型购物影响因素的文献综述。对于零售企业娱乐型购物影响因素的研究，早期成果大多从零售环境、浏览、社交等因素进行探讨。1999年JONES采用关键事件访谈法得出消费者娱乐型购物的影响因素包括零售商和消费者两大因素。2002年MuhammadF.IbrahimandNgC.Wee提出消费者娱乐体验的影响因素包括零售商、消费者、交通三大因素。Baker等认为商店的环境因素可分为设计、情景及社会等3个构面。国内学者陆通认为娱乐设施顾客体验正向影响消费者对购物中心的满意度（总体魅力）、再惠顾意向（持续魅力）以及其在购物中心里的停留意愿（即时情境魅力）。通过以上文献梳理可以看出，学者们对零售企业娱乐型购物的影响因素已经做了不少研究，但对于零售企业娱乐型购物影响因素的比较研究还较少。因此，本文拟在前人研究的基础上，针对零售企业娱乐型购物的影响因素进行深入研究，比较分析影响零售企业娱乐型购物不同因素的重要性。零售企业娱乐型购物影响因素指标体系构建笔者首先在大量文献研究的基础上，邀请相关领域的专家学者，对可能影响零售业娱乐体验的影响因素进行多次研讨与修正，确定了零售企业娱乐型购物影响因素主要包括娱乐体验的购物环境、商品、营销、企业文化四个方面。其中娱乐体验的购物环境包括娱乐主题化的功能分区、娱乐体验化的店铺设计、娱乐互动型的配套设施；娱乐体验的商品包括娱乐主题的商品设计、娱乐体验的商品品牌、娱乐体验的商品陈列；娱乐体验的营销包括数字娱乐化营销、娱乐主题的营销活动；娱乐体验的企业文化包括娱乐体验的品牌理念、娱乐体验的服务理念、娱乐体验的品牌形象。在此基础上，确定了零售企业娱乐型购物影响因素的一级指标和二级指标，构建零售企业娱乐型购物影响因素的指标体系（见表1）。 数据处理与分析 （一）问卷设计与发放收集。根据零售企业娱乐型购物影响因素指标体系，确定本研究的测量量表。问卷发放主要选取北京主要商圈，共发放纸质问卷400份，收回310份。研究者对无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷248份（见表2）。（二）因子分析与信度检验。本文通过KMO测度对问卷进行因子分析，结果显示，样本的KMO数值为0.749，大于满意数值0.7，数据适合做因子分析。采用主成分提取法（提取特征值大于1）进行最大方差旋转后，4