体验式营销知识.ppt

体验式营销 1 2 3 4 兴起和发展背景 战略基础及规划工具 何谓体验及方式特点 案例分析 目 录 一 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面（又是五种战略体验模块），重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 兴 起 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 经济价值演进的四个阶段 1.以体验为基础，开发新产品、新活动。 2.强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 3.以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。 4.以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 随着体验经济的到来，生产及消费行为发生的变化 二 所谓“体验”就是人们响应某些刺激的个别事件。 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。 何谓体验 围绕顾客 关注顾客的体验 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 情景检验 检验消费情景 顾客既是理性的又是情感的 体验要有一个“主题” 方法和工具有多种来源 体验营销更注重顾客在消费过程中的体验 方式与特点 三 体验式营销的战略基础是战略体验模块。体验是复杂而又多样的，但可以分成不同的形式，且各自都有自己所固有而又独特的结构和过程。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架，主要有五种战略体验模块：感官，情感，思考，行动，关联。 战略基础 体验之轮遵循类似效果等级的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。 “感官”引起人们的注意； “情感”使的体验变得个性化； “思考”加强对体验的认知； “行动”唤起对体验的投入； “关联”使得体验在更广泛的背景下 产生意义。 规划工具之体验之轮 四 星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。 星巴克的体验营销 在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独特的“星巴克烘培法”来烘陪咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡时，会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。 感官上的享受 消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。 情感体验上的放松 在思考体验中，刺激占41.6%，顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一种开阔的视野，使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的，文化氛围极好的思考之地。 思考体验上的刺激 星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客热如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠劵。另外星巴克巧妙地营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生在店内可以安心读书，让上班族在下班后可以在店内安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去。使之成为人们生活中不可缺少的一部分。 行动体验上的娱乐 在星巴克的关联体验中，以寻求顾客的群体归属感为目的。星巴克咖啡在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时，让它与一个广泛的社会群体相关联，并带给人们一种归属感。经调查研究，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所，很多人认为去星巴克是一种地位和时尚的象征，可以提高自己的品位，展现自己的与众不同。 关联体验上的归属 星巴克之所以能够取得这样的成就，无不得益于他的体验式营销。都市白领中流传着这样一句经典：“我不在