贝纳通广告案例分析 详细!.docVIP

. . 中外广告史作业 贝纳通服饰广告案例分析 广告1101 张涵珺 2011311200327 贝纳通服侍广告案例分析 贝纳通是发源于意大利的服装品牌，也是现在世界上最为人所知的品牌之一。20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一个家庭作坊式的公司,妹妹负责纺织,哥哥们负责推销。约十年后,贝纳通以四间零售店发展为系列车国际特许经营连锁店,并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。到了80年代，贝纳通服饰品牌名列全欧洲第二，而最家喻户晓的却是贝纳通极具视觉冲击力和争议性的广告图片。所以有人认为贝纳通名声大振，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴，从而引起各类媒体报道和大众关注。在社会对这些广告的讨论甚至是争议的过程中，贝纳通品牌形象迅速提升，销售成绩也随之快速上升。可以说，贝纳通的广告策略是成功的。 广告策略：贝纳通视觉总监托斯甘尼认为广告首先是从人类社会的各个方面热点问题寻找创意资源，揭开生活的种种伪装修饰的面纱，展示“世界的真实和真相”。所以在他的影响下，贝纳通制定了一系列反其道而行之的广告策略理念。他们推出了一系列直接反映尖锐社会问题的图片作为贝纳通品牌的广告，希望借此来提示人类面对的种种社会问题。 根据广告业内人士评价分析，贝纳通广告策略如此成功，甚至可以评价为“前无古人后无来者”。其主要特点有三个方面： 一，贝纳通成功运用了双策略的手法。 一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉其最根本目的，并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，也有常规的促销广告维持品牌的美誉度和知名度。双管齐下的策略使其完美地照顾到了宣传和商品的设计发行。 二，成功地运用了新闻媒介。 仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。 三，经济的预算。 贝纳通使用的图片以及广告语可谓“语不惊人死不休”，因此屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。因此无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，‘菲雅特汽车’一天就用掉了。” 广告主题：种族平等（世界的所有色彩） 背景：种族歧视问题一直存在并受到很大的关注，1993年2月，设在华盛顿的一个基金会发表了一份长达350页的报告，报告列举了90年代初期盛行于美国的种族歧视现象，其结论是，25年以来，美国各种族之间的不平等不仅没有改善，反而是“进一步加剧了”。贝纳通注意到了这一社会热点并创作了一系列作品。 １９８８年，托斯卡尼制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。 自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，１９８９年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。 1990年 “black and white hand” 1991年，贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇和 “angle and devil” 还有一系列关于种族的作品 1996年 白马和黑马 （二）广告主题：艾滋病 背景：80年代，艾滋病被发现并迅速受到全世界广泛关注，1988年，世界卫生组织规定，每年的12月1日为世界艾滋病日，1996年以后更名为世界艾滋病宣传运动。贝纳通在这一社会背景下，推出了一系列关注艾滋的作品。 1990年 彩色安全套 以及几则关于艾滋的广告 1992年 “临终的艾滋病人” (三)广告主题：战争与和平 背景：20世纪80，90 年代世界局势发生了很大的变化，苏联解体，东欧巨变，美国成为超级大国。世界虽然整体处于和平状态，但局部战争烽火连绵。 1992年的广告“girl and doll”贝纳通关注战争，关注难民。在当时世界局势紧张，硝烟弥漫的社会背景下，体现了贝纳通极强的社会责任感。 战争墓地