可口可乐分销渠道分析.pdfVIP

可口可乐渠道分析 一、可口可乐的分销渠道分析： 可口可乐公司作为全球最大的饮料公司， 也是全球软饮料销售市场的领袖和 先锋，在全世界共有 200 多个国家或地区的消费者可以在当地以较低的价格享用 这个公司所提供的饮料，其中包括世界五大著名软饮料的其中四中：可口可乐、 健怡可口可乐、 芬达及雪碧。 与此同时在中国， 可口可乐也连续成为中国最著名 的商标之一，据有关调查的数据显示，将近 90%以上的中国消费者知道可口可乐 这个名称，并且连续十多年被有关权威机构评为“最受欢迎的饮料” 。 可口可乐在中国如此成功说明了什么？业内很多人士认为是渠道的平衡。 自可口可乐公司二十世纪七十年代进入中国二十多年来， 一直在渠道方面探寻自 己的本土化开拓方式： 从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道， 到一步 步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾， 到后来的批发集贸市场的全面流通， 到现在 的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺…… 可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略， 让其产品真正的达到 无处不在。到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于 100%！ 因为有些点并不是销售其产品的售点， 而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列 产品！ 可口可乐公司为了对市场的全面覆盖， 总体上采取直控终端的渠道模式， 实 现密集分销， 可口可乐公司作为一个大型的跨国消费品公司， 其渠道结构无疑也 是一个复杂的结合体， 总的来说， 它是以间接渠道和宽渠道为主要形式， 多级渠 道并存的多渠道分销模式。 可口可乐的渠道模式也从区域精耕到渠道精耕的重要 变化，同时可口可乐公司也将市场渠道划分为 22 种之多，但也可以将可口可乐 的渠道系统归纳分为 4 个部分：批发渠道、 KA渠道、 101 渠道和直销。 所谓区域精耕， 就是把中国市场划分成很多各个不同的局部区域， 在这个区 域内实施直控终端的模式。 而直控终端， 说的通俗一点， 就是企业直接对终端的 销售、管理的干预与控制， 从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节， 通过强 化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来达到销售最大化的最终目的。 因此可以说， 相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言， 直控终端需要 企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入。但是尽管如 此，可口可乐还是采取了这种投入更大的渠道模式。 可口可乐重点客户部专门负责 ka 渠道的运营；销售部负责 101 渠道和批发 渠道的运营， 101 渠道和批发渠道的区别在于，可口可乐公司业务员是能够直接 掌控 101 客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络。直营渠道， 则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。 此外对于特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙 伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时协助可口可乐品牌的维护和发展。 可口可乐实施区域精耕是在 2000 年到 2004 年期间，在那个时段实施区域精 耕是合理的。 但是随着经济的发展， 渠道终端业态也不断的进化。 出现了很多超 大 型