中国服装行业的市场分析.pdfVIP

。 中国服装行业的市场分析 长期以来，中国服装市场形成了依靠劳动力资源优势从事 OEM 出口贸易与致力 于在内销需求增加国外品牌进入较少的条件下作品牌服装内销生产和销售的两大市 场。然而目前国际国内两个市场都发生着结构性的变化： 出口市场：由于我国 OEM 企业长期以国外贸易公司加工基地的形式存在，依赖单 一客户；且集中于常规大类商品的生产，加工程度较低，又惯于大批量 生产，市场反应速度较慢。特别是 2001 年开始，由于日本的经济萧条， 使占日本市场 77 ％出口的中国服装企业甚至出现经营困难的局面， 欧美 市场从 2002 年 1 月 1 日到 2004 年的配额从部分取消到全部取消要到 2005 年全部释放， 我国劳动力成本的提高和更低劳动成本国家在服装贸 易中的兴起逐渐消弱我国企业的竞争优势及抗风险能力，而各国 OEM 厂商间竞争加剧， 订单价格日益下降，不断挤压着 OEM 企业 10-20% 的 盈利空间。 尽管某些国内成功的关键在于： 客户关系的建立和维系， 市场快速反应 机制的建立， 高效的管理和严格的成本控制， 较深的加工程度和一定的 设计能力（避开粗加工的激烈竞争） ，以及在这些因素基础上形成的抗 风险能力。但同样面临大多数 OEM 企业竞争激烈，定价主动权掌握在 国外品牌商手中挤压着 OEM 企业的盈利空间的事实。 国内市场：据了解国外服装企业平均毛利率达 40% ，高于国内企业 25-30% 的平均 水平。在国内生产和成功经营的某国外服装品牌公司毛利率更高达 80% 。 “大市场” 营销策略曾让许多企业在过去 20 年中保持了快速的增长， 但随着服装消费的多元化、 个性化、时尚化使“大市场”经营难以为继。加之我国品牌服装企业存在市场定位模糊、 品牌经营不力、中低档次过度竞争的问题。 2002 年行业年报统计：我国 6,850 家服 装企业中， 80% 集中在中低档产品的生产， 2001 年有 1,396 家企业出现亏损，占企 业总数的 20.4% 。中低档次产品的产能难以被社会消化， 2004 年库存比 2005 年增 加 9.2% 。降价促销风亦愈演愈烈，除 2000 年外，国内服装价格从 1995 年以来年 年下跌，不断地挤压着企业的利润空间。因此“大市场”营销促使企业销售增长放缓毛 利率下降、经营费用上升。 终端格局分析： 按品牌定位来说，目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国 外的百年品牌和国际性品牌垄断，如 ARMANI（阿玛尼） BURBERRY CHRISTIAN DIOR DOLCEAND GABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO等 ，中国在高端服装 品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店 竞争。 其次，中国的高端市场仍然存在着和高端市场相似的情况， 目前在全国各个一线城市，这些高端的消费者，被这些国际型品