9市场研究课件（中山大学黄英姿教授主.pptVIP

第九讲 问卷与表格设计 问卷与观察表格 什么是问卷？ 用于从调查对象处获取信息的格式化问题。 问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序。 问卷的目标 必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。 必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈。 应该将回答误差减到最小。 易于编码及分析 问卷在调研中的地位 问卷设计过程 说明所需信息 确定访谈方法的类型 确定单个问题的的内容 设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 决定问题结构 决定问题的措辞 以适当的顺序安排问题 确认问卷页面的形式与布局 复制问卷 通过试调查排除问卷缺陷 说明所需信息 建立虚拟的数据结构 明确目标人群。 确定访谈方法的类型 不同的访谈方法，对问卷的要求是不同的。 确定单个问题的的内容 这个问题有必要吗？ 需要用数个而不是1个问题吗？ 避免无法及不愿回答情况的发生 调查对象具备相关的信息吗？ 调查对象能够记得住吗？ 调查对象能清晰地表述吗？ 要求调查对象付出的努力 背景 合理的目的 敏感信息 增加调查对象的自愿性 决定问题结构 非结构化问题：即开放式的问题，调查对象用自己的话回答。 结构化问题 多重选择问题 二项问题 量表 决定问题的措辞 定义所讨论的论题 使用通俗易懂的词汇 使用明确的词汇 避免诱导性或倾向性的提问 避免隐含选择 避免隐含假设 避免推论和估计 双重陈述：正面