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保 险 销 售 研 究 中北大学信息商务学院市场营销一班 王亚伟 摘要:保险销售是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的销售观念尚处于萌芽状态,保险销售人员整体素质不高,不适应保险消费市场需求。 随着社会生活水平的不断提高,据世界银行调查数据显示，中国保险市场的潜在保险费收入有近万亿。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。保险销售活动就是实现这一任务的途径之一。 一、准确理解把握保险商品销售的内涵 目前,学术界对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦*科特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。 因此，从市场营销的概念里面我们可以推导出保险销售的内涵，就是与保险市场有关的人类活动,也就是企业为保险人提供保障保险人自身和财产安全的产品,并将企业保险产品销售给保险人的一系列活动。 在对保险营销进行研究前,我们还必须了解几个观点: 保险销售并非只是简单的推销，它是一种营销活动。 保险销售的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险销售不仅仅包含保险推销,而且还包括保险目标市场定位、市场调研等营销内容，保险销售主要侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险销售还要建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。 保险销售更适于非价格竞争原则。 保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险销售中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险销售中却占有重要地位。 保险销售是为客户提供服务，并不是为个人牟利。 在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险销售人员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户。他们未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展这既小号保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险销售模式。 一、保险公司市场销售的现状 目前我国的保险企业大多数处在一种简单的推销阶段,在这种情况下来研究保险销售应首先了解保险市场的销售现状。 1.我国保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。 1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,中国境内的保险公司也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。更耐人寻味的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,各大公司都在拼命争夺、抢占寿险市场;而在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。 2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。 为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一,难以适应保险市场的需求。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力