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第三讲 航空运输产品策略 一、产品的基本概念 按照人们通常的理解，产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物体。 现代市场营销观念认为：产品是人们通过购买（租赁）所获得的需求的满足。这个定义是从需求方角度来说明的。 从供应方定义：产品是供应方提供满足需求并藉以谋取报酬的媒介。 客运产品，是乘机旅客从顺利方便的购票开始，侯机登机到安全舒适的乘机飞行和及时到达目的地提取交运行李止的全过程得到的服务。 货运产品的组成包括从货主托运交付货物开始到收货人在期望的时间前完好无损的收到货物为止的全过程。 二、产品的整体概念 由于产品是消费者通过购买的方式获得的某种满足，因此，一切能满足买主的某种需求和利益的物质属性和非物质属性的服务都属于产品的内涵，都是产品的组成部分，这就是产品的整体概念。 产品的整体概念包括三个层次： （一）产品的核心：产品的核心是产品能够满足消费者需求的功能，即产品的基本效用或利益。消费者购买某种商品或服务，最终目的不是为了获得某种物质形态，而是通过对商品形态的使用和消费，获得某一种满足或利益。营销人员的任务就是要揭示出隐藏在各种产品中的满足需求的功能。 （二）产品的形态：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。也就是企业提供满足消费者需求的具体服务形式，它包括五个方面的内容： 1、产品质量：产品品质，产品的功能、性能，满足消费者实际需求的最基本的依据。 2、产品特色：本企业产品有别于同类竞争产品的优势，是企业立足市场，参与竞争的主要手段。 3、产品形式：产品造型、式样、风格、类型、是吸引消费者的重要方面。 4、产品商标：产品商标进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号，而现在已具有独立的商品化“人格”，凝结在上面的价值已被人们接受。 5、产品包装：包括产品的内包装和外包装，特别是外包装是构成产品形象的重要手段。 （三）产品的附加利益（外延）：消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，即在产品销售和使用过程中的各种服务、保证等。消费者在购买商品时，往往要求获得与使用商品有关的各种服务和保障。 三、 产品组合的概念 产品组合：企业根据市场需求和本身资源、技术条件、确定产品的经营范围，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线：产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 汉莎的服务领域 作为一家完全私有的航空公司，汉莎是国际航空业少有的将客运、地勤、飞机维修、航空餐食、旅游和IT服务，六个服务领域完整做下来的航空公司，除航空运输外，汉莎航空力求向客户提供一系列的整体服务方案。与另外两家欧洲航空巨头英航、法航仍然依赖于飞行收入不同，汉莎选择了在六大块领域全方位的业务开展道路，并以此保持了难得的盈利状态。 复杂是为了单纯“将飞行做到完美，一切精益求精。”——汉莎的品质追求。 产品组合的广度、深度和关联度 企业产品组合中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。 企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。 产品组合还要考察产品线之间的关联度，关联度指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 根据公司的航线不同，开航航线的多少反应了公司产品组合的广度。 产品组合的深度表现为各条航线所投入航班的数量，这是由运输产品的不可储存、不可调拨的性质所决定的。 航空公司产品组合的关联度表现为各航线需投入机型的互容性。一般可以用航线距离表现航线航班的关联度。 产品组合策略 企业产品组合策略，是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度和关联度进行决策。在一般情况下，扩大产品组合的广度，可以使企业在更大的市场领域发挥作用，并且分散企业投资风险；加深产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，加强关联度可以提高企业市场竞争的能力。 布兰尼夫航空公司破产案例 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请新航线而来。当时美国前10大航空公司之___布兰尼夫航空公司是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航线中的626条。结果，它获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉斯市场具有绝对优势地位的航空公司。 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。 四、新产品策略