标识科学应用管理实务.ppt

标识应用与管理实务 目录 一、标识整合工作回顾 二、品牌管理委员会办公室完成的主要工作 三、如何规范使用标识 四、关于标识使用的管理 五、 2006年的几项具体工作 六、关于中国石油品牌战略研究工作 一、工作回顾 2004年7月集团公司南戴河领导干部会议上,陈总提出了“共同高举集团公司整体发展的大旗，打造统一品牌”的要求，得到了各企业和机关部门的广泛响应 。 10 月，在讨论中国石油作为2008 年奥运会合作伙伴的宣传推介工作时，集团公司提出“加快标识整合”的新要求。集团公司成立了标识整合工作小组 。工作小组主要做了四件事： 一是认真研究了不同历史时期标识的演变和特征。小组成员和有关专家认真分析了不同历史时期标识的特征和演变情况，特别是对国际大石油公司标识特征、演变、应用等方面进行了深入地研究。形成了以下的共识： （4）标识随着企业的不断发展而演变，并注入了新的内涵。随着企业的不断发展和经营的多元化、国际化，标识更新、完善，并趋于简洁。 （6）企业服务标识与产品标识在功能上逐步统一，并注重标识使用的区分性 国际上如壳牌、BP等；国内如中国电信、上海宝钢、中国石化、中国海洋石油等企业，不但其母公司及其子公司都使用统一的标识，而且在标识的功能上，实现了企业标识和产品标识的统一，体现了标识的统一性和区分性。 二是统一思想，提出了标识整合的基本原则： 标识整合的基本原则归纳起来就是“五个体现”： （1）体现集团公司“共举一面旗帜，统一品牌”的主导思想； （2）体现标识的继承性，充分利用原有标识的无形资产价值； （3）体现公司的国际化形象和中国石油“奉献能源，创造和谐”的价值观； （4）体现油气行业特色，保持红、黄基本色调，做到元素简化，易识别，易传播； （5）体现注重社会公众对标识的认知，贴近公众、贴近消费者，在功能上实现服务标识和产品标识的统一。 从法律角度看，集团公司统一标识，无论是统一使用一个新设计的标识，还是统一使用集团公司或者股份公司现有注册的商标，我国现行法律、法规没有禁止性规定，不存在法律障碍。经与集团公司和股份公司律师讨论，认为在股份公司上市地美国和香港也不存在法律上的禁止。 本次标识整合如在上述已注册商标基础上选用或组合使用，在已注册类别上不存在法律风险。 如果调整现有注册商标的构成要素或新设计一个标识，都需要作为新商标重新申请，约需1年半左右的时间。在此期间，存在缺乏有效的法律保护、被他人冒用的风险，也存在商标局不予核准注册的风险。 四是确定标识整合方案 工作小组先后与六家著名的广告设计公司协商沟通，提出了30多种建议方案。会同集团公司、股份公司外事、法律、宣传、质量安全环保等有关部门，对这些方案进行了初审和筛选，在标识整合“五个体现”原则的指导下，进一步确定了3类15种方案为初步方案，其中，以 为基础进行整合共有7个方案；以 为基础进行整合有一个方案；采用原股份公司产品标识 作为集团和股份公司共同的标识，共有7个方案。 在以上3类15个方案的基础上，从使用、适用、法律的角度作了大量的方案设计和比较。 “PetroChina”的方形标识和文字标识，都只注册了部分的服务类别，加上含“中国”和“China”文字的标识不得作为商标注册，因此，采用这种方形的PetroChina标识难以实现服务标识和产品标识的统一。如果不设计新标识，最好是从CNPC和股份公司产品标识中挑选。 以CNPC标识为基础的方案，与国际上其他公司的标识有雷同感，而且图形与中英文字混合，元素多，区分性差，复印及传真使用时，黄底白字消失。 从美学角度上，工作小组征询了第29届奥组委景观专家、会徽创作组组长、著名品牌设计师张武教授，清华大学美术学院副院长、中国美术家协会设计委员会秘书长何洁教授，亚洲CI联盟常务理事、世界著名设计师林磐耸教授的意见。 在充分听取专家意见的基础上，从法律、应用、美观、元素简化与灵活使用等角度综合考虑，经集团公司党组研究，最终确定股份公司产品标识为中国石油集团新标识。 2004年12月24日，集团公司召开了统一标识视频工作会议。会上，李克成主席做了重要指示，要求各企事业单位，特别是领导同志，要充分认识统一标识的重要意义，强化“中国石油”的整体观念，支持标识整合，加快标识更新，把做好统一标识的各项工作作为一件大事抓好抓实。办公厅主任李润生同志做了“统一标识，提升中国石油整体形象和价值”的专题报告，讲解了新标识的诞生过程，回答了广大干部员工关心的问题，安排部署了统一标识的相关工作。 12月26日，集团公司新标识正式启用。 统一标识是集团公司党组与时俱进，不失时机做出的