零售企业转型背景下的感知娱乐性、转换成本和用户粘性-2019年精选文档.docVIP

零售企业转型背景下的感知娱乐性、转换成本和用户粘性 　　导语与文献回顾 　　零售产业在经济体中扮演的是连接商品生产者与消费者的枢纽，在国家经济发展中起着重要作用。如今，我国正处于供给侧结构性改革的关键时期，通过产业结构调整促进内在消费需求，对带动经济增长、提高就业率和国民收入起到了关键作用。根据国家XX局数据显示，2016年我国居民人均消费支出达到了17111元，同比上年增长8.9%，而在电子商务交易渠道所占比重超过了10%。根据《2017年轻人消费趋势数据分析报告》，我国20到29岁的青年平均每月在电子商务渠道消费324元，可见我国消费水平正在进一步提升，同时消费渠道正向电子商务渠道转变。 　　传统零售企业在电子商务的冲击下面临了巨大的压力，往往消费者进入实体店铺的动机仅仅是为了进行商品的比较和挑选，而在确定目标商品后却转而向电商渠道进行交易，这令近年线下零售实体店的销售额发生了锐减，但主要在家电、化妆品、服装等标准化较高的商品领域所产生的替代作用较大。因此，苏宁电器、国美电器、宜家家居等高标准化的大型零售企业都纷纷自建电商平台来进行网络化转型，但仍然遇到了零售额没有显著上升的难题。在大多数消费者网购行为中，较多的时间是用于进行不同电商平台的产品比较，到最后由于缺乏体验选择最低价格的产品，往往沦为平台之间的价格战。而且，顾客没有通过平台的购物经历而在下一次购物中获得增值价值，这也使得用户的忠诚度过低。另外，一些电商网站的网页设计存在混乱、复杂的现象，并没有为消费者将庞大的信息量有效分类。 　　王琴英等（2015）借助顾客满意理论和信任模型来对淘宝、天猫、京东等电商平台进行了忠诚度模型研究。张长森（2015）从商品感知、服务质量、网页认知的角度对用户满意度和用户忠诚度进行了研究，研究发现网页设计对于用户满意度具有显著的影响作用。陈法杰等（2015）发现，消费者在社交圈进行的互动与沟通对于消费者的购买决策存在较高的影响。成蕴琳（2015）认为我国的电商行业需要进行专业化发展与创新。张慧等（2016）的研究认为，电商网站的品牌体验、安全体验和功能体验对于用户满意度存在较高的影响。可以看出，在未来电商网站专业化的发展和创新显得越来越重要，本文通过对消费者感知娱乐性、网站设计等角度的研究，来探究在线零售电商平台用户粘性的取决原因，最后根研究结论为零售企业提供参考建议。 　　理论背景 　　顾客粘性的概念类似于顾客忠诚度。在早期海外的消费者行为研究发现，顾客并非只会选择购买相同性能的低价格产品，而可能会出于降低绩效风险而持续购买同一品牌的产品，这种行为被学者定义为顾客忠诚度。而在网络时代中，网民在不同网站比较不同商品的时间成本较低，那么品牌商家便难以再建立起有效的顾客忠诚度。因此，不少主流学者开始退而求其次，转而研究顾客对于电商网站的长期持续的使用依附感，于是顾客粘性的定义也自然诞生。一旦用户对电商网站存在用户粘性，则会在购买特定类别商品时首要选择浏览该网站的相关产品，并且会在该网站上进行商品的信息搜寻作为商品与自身的连接渠道。 　　在近年的电子商务发展中，网页粘性越来越受到大量电商平台的重视，各大电商平台开始从原先的粗放式扩张转向专业化、细分化的市场策略，比如专注于服饰的唯品会、以高性价比化妆品为特色的聚美优品等，而且浏览页面设计、页面结构布局、高级搜索功能开始成为了吸引和保留用户的关键“密码”。通过对以往主要的理论和文献梳理后可以发现，零售业的电商化转型同样面临用户粘性不足的问题。消费者对于商品购买的传统购买行为，也因为电商发展而转向了享乐型消费模式，一旦用户形成习惯便难以产生消费行为的转变。 　　本文通过对过去研究变量的总结后，将社区涉入度、网页吸引度、网页简便度、转换成本均作为消费者粘性模型的外因变量，而感知娱乐性和满意度作为中介变量。社区涉入度直接作用于感知娱乐性，并且通过感知娱乐性中介作用于用户粘性；网页吸引度直接作用于感知娱乐性和满意度，并且通过该两个变量中介作用于用户粘性；网页简便度直接作用于满意度，并且通过满意度中介作用于用户粘性；转换成本直接作用于用户粘性（见图1）。表1为各个变量的定义。 　　电商平台消费者粘性的实证研究 　　（一）研究假设 　　如今网络时代，网民会因为享受购物过程的感知娱乐性而选择浏览电子商务网页，消费者的消费行为中存在自我享乐的价值观，需要在购物的过程中具有较高的有趣性，其在消费过程中从情绪上体验到快乐、喜悦的情感。网页的页面布局、图案设计、信息内容等都存在潜在的感知娱乐性，而消费者在体验到交互过程中休闲、娱乐、消遣等愉悦情感后，能够令消费者反复使用该电子商务网页，并且可能较长时间停留于网站浏览。 　　假设1：用户对电子商务网页的感知娱乐性越高，则用户粘性也越高。 　　满