《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析.pptVIP

四、加入WTO后的对策 第二章 旅游市场营销环境分析第4节 加入WTO后的中国旅游业 （一）政府“一马当先”，发挥主导性作用。 建立完善旅游法规体系，规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场 （二）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺。 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二章 旅游市场营销环境分析 第1节 旅游市场营销宏观环境分析 第2节 旅游市场营销微观环境分析 第3节 旅游市场营销机会－威胁分析 第4节 加入WTO后的中国旅游业 第二章 旅游市场营销环境分析 市场营销组合 社会 技术 消费者 竞争者 中间商 企业 公众 人口 地理 文化 政治 经济 旅游市场营销组合 微观环境 宏观环境 旅游市场营销环境 第1节 旅游市场营销宏观环境分析 第二章 旅游市场营销环境分析第1节 旅游市场营销宏观环境分析 产品 位置 促销 价格 文化环境 政治法律环境 技术环境 人口、地理环境 经济环境 市场营销宏观环境图 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对旅游企业营销的成功与否却起着重要作用。 第二章 旅游市场营销环境分析第1节 旅游市场营销宏观环境分析 第二章 旅游市场营销环境分析第1节 旅游市场营销宏观环境分析 辅学资源 政治法律 因素 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。 文化 因素 教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。 社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。 经济因素 国民生产总值、个人收入（恩格尔系数）。 人口因素 人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。 地理因素 世界旅游客流的移动特点和规律 旅游者的旅游动机与地理环境的关系。 技术环境 运用新技术可以提供竞争优势 技术对消费者的影响等。 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口城市化 经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 案例：文化差异对人的行为的影响 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。 第2节 旅游市场营销微观环境分析 旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。 第二章 旅游市场营销环境分析第2节 旅游市场营销微观环境分析 第2节 旅游市场营销微观环境分析 第二章 旅游市场营销环境分析第2节 旅游市场营销微观环境分析 产品 位置 促销 价格 购买者 中间商 竞争者 公众 企业 市场营销微观环境图 目标市场 一、购买者对企业营销活动的影响 第二章 旅游市场营销环境分析第2节 旅游市场营销微观环境分析 旅游消费者 公司购买者 人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。 公司购买者数量较少，但购买的规模较大； 公司购买属于派生需求； 公司购买需求弹性较小 二、中间商对旅游业经营活动的影响 第二章 旅游市场营销环境分析第2节 旅游市场营销微观环境分析 经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商 特点 购买产品和服务，主要是