第4单元 竞争分析与博弈 (2).ppt

竞争分析与博弈 吴维库 博士 清华大学经济管理学院副教授 邮政编码：100084 电子信箱：wuwk@em.tsinghua.edu.cn 手机传真：010电话：010O）H） “商业的惟一目标就是为了争取做为上帝的顾客而与其他人竞争” 赫勒（ Heller） 牛津字典：竞争是指“拥有同样的商品的厂商之间为争夺顾客而进行的斗争” 中国：“并逐日竞，对辩曰争”。 “竞”重在行为，“争”重在言辞。 竞争通常由以下三要素组成： 竞争者，竞争目标和竞争场所。 “博弈论”译自英文Game Theory。 Game的基本意义是游戏 Game Theory直译应该是“游戏理论” 游戏有下列五个共同特征： 游戏规则。 游戏结果。如一方赢、一方输、平局或参加者各有所得等等。 相关信息。 游戏策略。 策略依存。 有时一方坏的策略选择并不一定会给自己带来坏的结果，原因是游戏对手选择了一个更坏的策略。 博弈的定义： 一些人在一定的规则下，依据所掌握的信息，从各自允许选择的策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。 一个博弈需要设定下列五个方面的内容： 博弈的参加者，又称博弈方。 博弈的信息。 博弈方各自可选择的策略。 博弈的次序。 博弈方的得益 “社会总得益” 每个博弈方在每种策略组合下都有各自相应的得益，将每个博弈方的得益相加，将其看作这个小范围内的“社会总得益”。 根据“社会总得益”将博弈分为三种类型： “零和博弈”、 “常和博弈”、 “变和博弈” 零和博弈： 一方的赢肯定来源于其另一方的输。最后各博弈方得益之和总是为0。 这种类型的博弈被称为“零和博弈”。 特点： 博弈各方之间的利益总是相对立的，是“你死我活”的关系，因而相互之间很难和平共处。 对策： 不能让其他博弈方猜出自己选择的策略。 常和博弈： 每种结果下各博弈方的得益之和总是等于一个非零常数。 例如： 在几个人之间分配固定数额的奖金、财产或利润。 特点： 各博弈方之间的利益关系是对立的，基本关系是竞争。 常和博弈中不一定要有输家， 利益的对立性体现在利益的多少上， 比较容易相互妥协和平共处。 变和博弈： 零和博弈和常和博弈以外的所有博弈都称为“变和博弈”。 变和博弈即意味着在不同策略组合下各博弈方的得益之和一般是不相同的。 例如：囚徒的困境是变和博弈。 变和博弈是最一般的博弈类型，而常和博弈和零和博弈则是它的特例。 博弈五要素： 博弈方（Players）； 它们是公司、顾客、供应商、替代者和互补者 得益（ Values）， 提高自己的得益，降低其它参与者的得益 规则（Rules）； 来源于法规、惯例、合同条款、顾客偏好 策略（Tactics） 博弈参与者采取的行动方略。 范围（Scope）。 包括空间范围和时间范围， 成功博弈途径： 第一步：了解博弈的各组成部分 第二步：对其中因素做出改变，从而改变整个博弈 改变博弈 当前的博弈形势是否对公司有利？ 公司是否适合于当前的博弈？ 这是应有的博弈的状况吗？ 公司要参与的博弈应该是这样的吗？ 如果答案是否定的话，那么就要设法改变博弈。 博弈论赋予我们的智慧就是在进入博弈之前设计博弈。 改变博弈要从五方面的因素入手 改变博弈方 改变供应商 案例： 阿斯巴托糖是一种低热量的甜味剂，可口可乐公司和百事可乐公司均用它作为可乐的添加剂。是孟三多公司最为获利的产品之一，其毛利高达70%。荷兰的一家甜味剂生产公司（HSC）在可口可乐公司的怂恿和允诺之下，于1985年在欧洲建立了一个阿斯巴托糖厂。 但就在专利保护即将期满、HSC要在美国一试身手之前，可口可乐公司和百事可乐公司双双与孟三多公司签定了长期合同。 实际两家公司谁也不想先从自己可乐的配方中将阿斯巴托糖换掉。 依照HSC所说，两个可乐公司与孟三多公司的新一轮合同每年一共能为两公司节省2亿美元的资金。 改变互补者 杜邦公司的防污渍地毯纤维 超越竞争（在市内拥有停车场） 改变博弈规则 规则限制了各博弈方可能采取的行动。 规则的来源： 惯例、法律、合同、顾客。 一般的基于合同的规则有诸如：最惠国条款或最惠顾客条款、奉陪竞争条款。 案例 伊力与蒙牛摊位冰箱使用规则（改变惯例） 奉陪竞争 一个挑战者不可能简单地靠降低价格进入市场并占领市场，因为一旦他这样做了，原有厂商也会降低价格以保住市场 改变博弈策略 拨开迷雾 案例： 1990年感应剃须系统还是一种创新产品，吉利公司当时面临的问题是如何使顾客认可这一事实