市场营销 第09章价格决策.ppt

第9章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第9章 价格决策 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·T·林各伦 第9章 价格决策 一、价格定位 二、制定价格 三、修定价格 四、价格变动 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 ①独特价值的影响 ②替代品的价格与知名度 ③（与替代品）难以比较的影响 ④支出比重 ⑤最终利益的影响 ⑥分摊成本的影响 ⑦积累购买的影响 ⑧质量影响 ⑨存货的影响 ⑩公平效应 第9章 价格决策 ①．消费者当前的偏好； ②．收入； ③．替代品价格的变化。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 ①产品的用途。 ②替代品的数目及替代的相近程度。 ③消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。 ④消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 ⑤文化价值取向或偏向。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 短期成本 : 短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且在这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行这项活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning- curve)。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’ demand）和竞争者价格（Competitors’ price）共同决定合理范围。 第9章 价格决策 式中P表示市场价格，V表示定价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件： 第9章 价格决策 采用市场撇脂法，需要具备四个条件： ①市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者； ②采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高； ③高价不会吸引太多的竞争者； ④高价应与优质产品的形象相适应。 第9章 价格决策 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1.市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2.具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来； 3.市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 第9章 价格决策 产品组合的定价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 ①．单步提价策略 指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。 第9章 价格决策 ②．分步提价策略 指企业在一段时间内，分几次涨价，将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。 第9章 价格决策 ③．保持名义价格不变 指企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。 第9章 价格决策 第9章 价格决策 第9章 价格决策 ①为什么竞争者会变动价格？即变动价格的主要目的是什么？ ②竞争者作出这个价格变动是临时的还是长期的措施？ ③如果企业对此不作出反应，对企业的市场份额和利润会有什么影响？ ④企业对付价格变动的措施，将会使竞争者再出现什么反应？ 第9章 价格决策 Pricing 修定价格—地理定价 原地交货定价 统一运费定价 区域性定价 基点定价 承担运费定价 企业完全承担 顾客完全承担 1 2 3 4 5 地理定价解决运费分担问题 修定价格—价格折扣 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣 修定价格—促销定价 1、“牺牲品”定价法 2、“特殊事件”定价法 3、现金回扣 4、心理折扣 修定价格—差别定价 1顾客细分 3形象定价 4地点差别 5时间差别 产品式样差别 2 修定价格—差别定价 ①市